Par R. P.


  • Budget moyen de 292 francs par personne
  • Les bons et les espèces restent des cadeaux populaires.
  • La période des fêtes constitue un facteur d'attraction important pour les villes et les centres commerciaux – en particulier auprès des jeunes consommateurs.

À l'approche de Noël, les Suisses sont d'humeur à faire des emplettes : cette année, ils consacreront chacun en moyenne 292 francs à leurs cadeaux – c'est certes 0,7 % de moins qu'il y a un an, mais plus que toutes les autres années qui ont suivi 2012. Les consommateurs de la région de Zurich prévoient un généreux budget de 310 francs, contre 257 francs en Suisse centrale, où l'enveloppe est la moins élevée du pays.

Ce sont surtout les magasins spécialisés qui devraient profiter de cet engouement soutenu : les Suisses dépenseront en moyenne 121 francs dans les grands magasins et dans les centres commerciaux, 104 francs dans les magasins spécialisés et 52 francs sur les commerces en ligne. D'après une étude de la société de conseil EY, plus de sept Suisses sur dix déclarent acheter leurs cadeaux de Noël dans le pays. Toujours est-il que 28 % des personnes interrogées se rendent dans un pays frontalier pour effectuer la totalité ou une partie de leurs achats.

« Comme la conjoncture et le marché du travail affichent une bonne santé depuis quelque temps, la propension à l'achat des Suisses est au beau fixe. Durant la période de Noël, justement, de nombreux consommateurs sont à l'aise financièrement – cette année encore, tous les indicateurs sont donc au vert pour que les ventes de Noël atteignent de nouveaux records », explique Martin Gröli, responsable Consumer Products & Retail chez EY.

Les espèces et les bons d'achat ont toujours le vent en poupe

Comme l'an dernier, de nombreuses personnes sont manifestement à court d'idées pour trouver le bon cadeau et préfèrent offrir des bons d'achat ou des espèces : les Suisses consacrent en moyenne 56 francs à ce type de cadeaux, 41 francs aux livres/livres numériques et 27 francs aux vêtements. En comparaison avec Noël 2016, ils prévoient d'augmenter les dépenses consacrées aux jouets (24 à 26 francs), à l'électronique grand public (13 à 21 francs), aux cosmétiques (13 à 16 francs), aux bijoux (11 à 16 francs) et aux CD/DVDs (9 à 15 francs).

Pour Martin Gröli, la popularité persistante des bons et des espèces s'explique par le fait que les intérêts et le comportement d'achat des jeunes et des seniors sont aujourd'hui bien différents : « les personnes âgées sont dépassées par la fascination de la jeune génération pour les médias numériques et les gadgets électroniques. L'idée que se font les grands-parents et leurs petits-enfants d'un cadeau n'a pratiquement plus rien en commun. C'est pourquoi les seniors tendent de plus en plus à offrir de l'argent ou des bons d'achat. » Conséquence : une partie du chiffre d'affaires généré par les cadeaux de Noël dans les commerces de détail a été transféré juste après les fêtes.

Dorénavant, les grands magasins remportent la palme

À la différence de l'année dernière, alors que les magasins spécialisés s'étaient taillé la part du lion, ce sont les grands magasins et les centres commerciaux qui remportent la palme cette année : à l'approche de Noël, les consommateurs suisses y dépensent en moyenne 121 francs (contre 54 francs en 2016), et 104 francs dans les magasins spécialisés (contre 153 francs en 2016). Martin Gröli considère que cette hausse est le fruit des efforts de nombreux gérants de centres commerciaux, qui se sont appliqués à investir davantage dans l'atmosphère et le conseil : « les grands magasins n'ont d'avenir que s'ils améliorent nettement leur offre de service, développent un profil clair et moderne, et enrichissent leur offre de concepts gastronomiques innovants. C'est justement à la période de Noël que les commerces de détail stationnaires peuvent tirer parti de leurs atouts, à cette époque où l'achat est déterminé par les sens, les émotions, l'atmosphère et l'ambiance. Les grands magasins, les centres commerciaux et les centres-villes ont clairement l'avantage dans ce domaine. » Les clients apprécient également la disponibilité directe des produits et la qualité des conseils. Cette année encore, les boutiques en ligne marquent des points grâce à leur accessibilité 24h sur 24 et à la possibilité d'effectuer ses achats à la maison, sans avoir à jouer des coudes dans une rue commerciale bondée.

Les manifestations de l'Avent sont particulièrement populaires auprès des plus jeunes

Les manifestations organisées pendant la période de l'Avent et les marchés de Noël constituent une autre opportunité idéale de faire des achats dans les commerces stationnaires – et ce type d'évènements attire justement les consommateurs les plus jeunes dans les centres-villes et dans les centres commerciaux : 52 % des moins de 35 ans voient dans les manifestations de Noël une occasion supplémentaire de faire les magasins. Chez les plus de 66 ans, cette part ne s'élève qu'à 22 %. « Les commerçants ne doivent pas sous-estimer l'importance et l'attrait des manifestations de Noël pour la clientèle la plus jeune. » souligne Martin Gröli. Pour eux, une intégration agile et harmonieuse du monde numérique dans les commerces stationnaires constitue un facteur de succès décisif ! »

Au sujet de l'étude

L'étude se base sur un sondage représentatif mené du 23 au 27 octobre auprès de 405 consommateurs et consommatrices majeurs en Suisse par un institut d'études de marché indépendant.

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