Par Bart Norré


Un des facteurs importants qui peut «perturber» le succès des entreprises est la concurrence. Pour beaucoup de PME l'observation de la concurrence se réduit souvent à des anecdotes qui ont plutôt une teneur émotionnelle qu'analytique. Pourtant l'analyse concurrentielle est indispensable à la réflexion stratégique.

Dans le présent article je voudrais partager avec vous comment effectuer une analyse concurrentielle pragmatique en trois simples étapes. Cette analyse apporte un avantage supplémentaire non négligeable car elle se base sur une analyse de vos propres forces et faiblesses.

1ère étape: définir votre domaine d'activité stratégique

En premier lieu il faut délimiter votre terrain de chasse avant de pouvoir identifier les prédateurs potentiels qui pourraient y roder. Comment? En définissant votre domaine d'activité par rapport à deux dimensions: votre valeur ajoutée et le marché cible.

Tout d'abord décrivez la valeur que votre client crée avec votre service ou produit. Quel changement apporte votre prestation pour le client? Sans ce changement le client ne peut envisager son acquisition. Dans les marchés concurrentiels l'expérience est souvent le différentiateur majeur. Vous ne pouvez donc en faire abstraction et il est important que vous décriviez également les émotions de l'expérience client. La deuxième dimension est plus simple à décrire: Qui est votre client? Où se retrouve-t-il?

Avec ces deux dimensions, votre terrain d'action est défini et vous êtes prêt pour la deuxième étape.

2ème étape: les facteurs clefs du succès

Quels sont les facteurs clefs du succès qui sont nécessaires pour réussir dans le domaine d'activité stratégique que vous avez choisi? Prenez un peu de hauteur et analysez de manière neutre, quels sont "les" facteurs clefs du succès pour ce domaine d'activité stratégique? Vous pouvez pour cela vous inspirer des quatre P du marketing mix et vous posez des questions telles que: Quels sont les caractéristiques essentielles pour le produit? Quels sont les défis de communication? Quels facteurs sont importants pour la distribution? etc. Une fois définis, le temps est venu de juger votre performance pour chacun des facteurs clefs et de vous attribuer une note (de 0 à 10). Vous avez maintenant une idée réaliste de vos forces (facteurs clefs pour lesquels vous avez une très bonne note) et vos faiblesses (facteurs clefs pour lesquels vous avez une mauvaise note).

3ème étape: comparez avec votre concurrence

Premièrement il faut déterminer qui sont vos concurrents ? Les entreprises qui sont actives dans votre domaine d'activité stratégique, sans aucun doute. Souvent il peut être révélateur et important d'intégrer également dans cette analyse les entreprises qui offrent des substituts à votre produit. Un substitut est un produit qui promet un résultat similaire mais utilise pour cela un autre moyen. Par exemple les transports publics sont un substitut à la voiture privée. Parfois j'y rajoute également "ne rien faire" comme "concurrent" car cela peut être une option valable pour le client.

Les facteurs clefs de succès que vous avez définis sont autant valables pour vos concurrents que pour vous. Prenez donc vos concurrents un à un et estimez leur performance par rapport à chacun des facteurs clés.

Il se peut que pour certains facteurs clés, vous ne saurez quelle valeur attribuer à vos concurrents. Même si vous n'en avez aucune idée, inspirez-vous de votre intuition et donnez-leur tout de même une note. Ensuite, examinez comment vous pouvez obtenir plus d'informations pour valider votre estimation.

A la fin de cette étape, vous disposez d'un cadre clair pour évaluer votre concurrence par rapport à votre société et notamment comment elle se positionne par rapport à la concurrence.


L'approche proposée fait partie de la méthode SST Strategy Short Track qui est disponible pour tous et chacun sur le blog http://www.internetbusinessclub.ch/ressources/methode-sst/

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