Par Pamela Chiuppi


Le fait de proposer une gratuité de services est devenu légion dans la jungle concurrentielle du marketing des services. Jusqu'où le gratuit est-il utile comme outil de prospection par l'utilisation et comment rentabiliser les services ensuite? Tentons une explication, tant du point de vue de l'utilisateur que prestataire de services

Les clients testeurs

Nombre de services s'amorcent par du gratuit, une manière de fidéliser le prospect utilisateur avant même qu'il soit réellement votre client. La tentation est grande de proposer une partie de ses services gratuits, surtout lorsqu'un produit est en phase test, ce qui est alors des plus pertinents pour recueillir des échos de l'expérience utilisateur, et cette pratique fort utilisée par les développeurs et vendeurs de logiciels informatiques ne se limite pas du tout à ce secteur d'activité. Offrir une certaine partie de service permet alors de réaliser ses tests via le client final sans passer par la case "pré-test produit" au sens traditionnel du terme, ce qui aurait valu au développeur du produit de payer grassement un institut de recherche et d'études de marché qui aurait réuni un panel représentatif de clients types qui auraient testé le produit et réuni un certain nombre de données sur leur expérience utilisateur. Biffer ce coût de la ligne marketing vouée à l'innovation permet ainsi de zapper les agences, pour le moins à ce stade du processus.

Moyen de fidélisation?

Côté client, que se passe-t-il à la fin de la phase beta ou lorsque vous voulez accéder à davantage de profondeur dans les services ou plus de liberté de personnalisation, pour prendre l'exemple des services d'e-mailing ou de design web bien connus des petites entreprises ? Le fait est que les services deviennent bel et bien payants. En tant que chef d'entreprise, vous n'êtes pas sans savoir que tout a un coût et qu'à un moment, il faudra bien atteindre le seuil de rentabilisation du développement produit et absorber les investissements dans la phase gratuite de votre lancement de produit. Il s'agira alors de savoir rentabiliser toute la période où les services étaient gratuits. Pour les services informatiques en ligne comme p.ex. les c'est chose aisée. Mais plus le service devient pointu, plus la partie qui se répercutera sur le coût de la partie payante de votre offre va être importante et marquera un écart avec l'habitude du client de bénéficier des services gratuitement. Alors comment ne pas devenir dissuasif en termes de prix à ce stade-là? Car le client n'est plus fidèle et aura vite fait de changer de prestataire au moment où il faudra passer à la caisse.

Le juste prix

Pour schématiser, la progression des services peut se faire en douceur via un modèle d'affaires en trois étapes, c'est-à-dire que le premier échelon payant va être acceptable pour le client. Ensuite, pour bénéficier de produits premium ou de compétences plus poussées, le passage inéluctable à un modèle payant au tarif normal du marché va être un pas crucial pour votre entreprise. Car si le client n'est pas d'accord et ne reconnaît pas la réelle valeur de votre produit dans toute son ampleur, il s'en ira vers d'autres solutions, papillonnant ainsi de solution gratuite en solution gratuite, sombrant ainsi dans l'incompréhension totale du pourquoi de votre produit et des avantages exclusifs qu'ils lui auraient procuré.

Pour avoir conçu et utilisé ce type de solutions, par exemple dans le coaching et les soins alternatifs où la première séance est gratuite et les suivantes n'ont pas toujours lieu, je peux lancer sans me brûler que le "déchet" de prospection via les séances à l'essai ne s'est pas montré convainquant. Ainsi, une variante acceptable pour tous serait de vendre le produit à marge réduite dans une première phase, mais bien avec une marge. Ainsi votre promotion de départ ne prolongera pas encore davantage la phase test de votre lancement produit. Le client sera informé de cette promotion de départ, il connaîtra le prix normal futur et votre prospection sera plus saine et plus éthique pour vous et pour lui. Il ne connaîtra pas le leurre du gratuit et ne sera pas obligé de passer des années à trouver le bon prestataire. Il sera fidélisé dès le premier paiement, sachant valoriser le produit à son juste prix.

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  • Pamela Chiuppi
  • ETREVU marketing&communication
  • Révélatrice d'identités