Par Eric Varin


On a compris aujourd'hui, que l'avenir du commerce devra imaginer les nouvelles relations à tisser entre les multiples canaux de distribution. L'Omni Canal comme le Multi Canal représentent les tendances marketing du moment. Les Pure Players, c'est-à-dire les entreprises ayant construit leur succès depuis la Toile, ambitionnent désormais de créer une présence dans les points de vente physiques, que ce soit en créant des magasins (Amazon teste ces premiers points de vente aux Etats Unis) ou en installant des stands au sein de grandes enseignes de la Grande Distribution ou de la Distribution spécialisée. D'un autre côté, les Retailers les plus classiques, et on pense notamment aux géants de la Grande Distribution, ont depuis longtemps associé leur réseau à des initiatives plus digitales, qui incluent les offres Drive mais aussi les sites e-commerce plus classiques.

Passer d'un canal à l'autre, intégrer les atouts de l'un pour pousser ou hisser un second, … voilà les enjeux de la stratégie marketing multicanal, et en la matière, toutes les expérimentations sont analysées pour un retour d'expériences bénéfique à toutes les enseignes.

Comment réussir à s'affranchir de tous les obstacles de la distribution omni canal ?

L'expérience utilisateur est au centre de ces nouvelles stratégies commerciales et on le comprend aisément, car l'enjeu est de taille. Longtemps opposés l'un à l'autre, chaque canal de distribution doit désormais être complémentaire et ne plus « cannibaliser » les circuits distincts. Les ventes « Drive » doivent permettre d'apporter un service aux clients, tout en renforçant sa fidélisation, qui doit se traduire par une fréquentation plus accrue d'un site de e-commerce ou d'un point de vente. Un autre exemple pour les Pure Players consiste à proposer le retrait gratuit d'une commande Internet dans un magasin de l'enseigne (ou un magasin partenaire). Le Web to store (amener l'internaute dans le point de vente physique de l'enseigne) s'inscrit dans cette stratégie multi canal.

Dans tous les cas, il faut dire que certains obstacles semblaient, jusqu'à il y a peu, difficilement surmontables. Ainsi une description online de meubles ne permettait pas aux internautes d'imaginer leur intérieur réaménagé, et bien souvent une visite en magasin précédait les commandes sur les e-boutiques.

La réalité augmentée, la nouvelle arme de la stratégie omni Canal

La réalité augmentée apparait alors comme un outil bénéfique à cette stratégie marketing. Cette réalité augmentée, qui a été mise en avant par le succès planétaire du jeu Pokémon Go, envahit de plus en plus l'univers marketing des enseignes. Un casque de réalité augmentée permettra aux internautes de visualiser tel ou tel meuble dans son intérieur, mais permettra aussi à la marque de proposer une expérience d'utilisation de son ou ses produit(s).

Ces interactions entre réalité et virtuel ont ouvert une nouvelle ère pour l'accélération des stratégies omni canal des distributeurs, d'autant plus que les premières expérimentations de « réalité holographique » et de projection 3D promettent à leur tour de passer à un stade supérieur. Cette réalité augmentée s'impose et s'imposera encore plus demain dans toute politique commerciale, alors autant apprendre comment en profiter pleinement !

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