Par Eric Varin


Marketing et emballage, le lien n'est pas le plus évident de prime abord et pourtant … A l'ère d'une économie digitale en pleine expansion, l'emballage ne représente-t-il pas un formidable levier pour une politique marketing, afin de renforcer un lien (concret et matériel) entre l'entreprise et ses clients ?

L'emballage, l'ultime relation physique entre l'entreprise et ses clients

Les e-commerçants, comme les entreprises traditionnelles, sont conscients de l'importance portée par leurs clients à l'emballage. Désigné parfois sous les termes de conditionnement, de packaging ou même de logistique, l'emballage ne consiste pas à imaginer seulement un contenant adapté aux besoins de chaque entreprise, mais répond aussi aux exigences marketing de la relation client.

En effet, les Pure Player rivalisent d'imagination pour ancrer leur relation client dans la réalité du quotidien. Certains acteurs du Web ont ainsi imaginé le déploiement de leur offre dans des magasins physiques, mais tous ont parfaitement compris, qu'il existera toujours un rapport matériel et concret entre eux et les consommateurs : l'emballage. Aussi ce dernier est devenu un véritable objet d'étude pour les politiques marketing les plus innovantes.

Quand le marketing doit réinventer le traditionnel carton d'emballage !

Impossible de parler d'emballage sans évoquer sa mission première, qui consiste à protéger et à permettre le bon acheminement des marchandises. Carton d'emballage, calage, filmage des cartons ou des palettes, …ce conditionnement physique des marchandises participe à l'image de marque d'une entreprise. Un produit livré dans les temps et en bon état sera toujours une source de satisfaction (et donc de recommandation) pour les consommateurs. Il conviendra donc d'optimiser la logistique, afin de gagner en rapidité, en efficacité et donc en e-réputation.

Mais cette mission première est complétée par bien d'autres objectifs, assignés par la stratégie marketing de grands noms du commerce. L'emballage doit désormais être communicant. Pouvoir renseigner, à chaque instant, où se situe le colis, à quelle date (et désormais à quelle heure) il sera livré fait partie des attentes des clients. Il n'est pas possible de l'ignorer, et des solutions RFID au marquage par code-barres, des solutions permettent désormais de concilier cette logistique à cette exigence marketing.

Le marketing personnalisé pour des emballages uniques et conformes aux exigences de notre époque !

Mais l'emballage, vu et analysé par les stratégies marketing, devient aussi un support de communication. Puisque l'acheminement de ces colis s'amplifie un peu plus chaque jour, pourquoi ne pas profiter de ces cartons et autres pochettes d'expédition pour faire passer un message. Le message promotionnel ou informatif sera alors visible par le destinataire final bien sûr, mais aussi par tous les acteurs de cette chaine logistique, une manière économique de faire parler de soi.

Si marketing et emballage semblent viser le même objectif (la satisfaction et la fidélisation de la clientèle), l'emballage se nourrit également de la tendance du Big Data. Les documents commerciaux, insérés dans chacun des colis, changeront en fonction du profil du client et l'emballage lui-même pourra se décliner en plusieurs coloris ou plusieurs formes, choisies en fonction des préférences de chacun ou chacune.

Grâce à ces données, la distinction entre l'emballage bleu pour les petits garçons et l'incontournable rose pour les filles devient obsolète. Les fervents défenseur d'une protection de l'environnement apprécieront l'utilisation d'emballage entièrement compostable ou biodégradable, alors que les jeunes actifs urbains s'enchanteront d'un emballage réutilisable ou transformable. Alors sous les efforts marketing de l'entreprise, l'emballage, initialement prévu pour protéger les marchandises, deviendra aussi un argument de vente

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