Par Laurent Vanat


Tout entrepreneur averti est aujourd'hui conscient du fait que, dans un environnement en constante évolution, on ne peut se satisfaire de perpétuer l'acquis, voire de se contenter de subir les aléas du marché.

L'échec de telles politiques, basées sur des principes du début du XXe siècle qui ne sont plus d'époque le XXIe bien entamé, a déjà été à maintes fois démontré. Les difficultés qu'ont connues des sociétés parfois plus que centenaires dans l'industrie suisse sont éloquentes.

Ceci concerne en fait toutes les entreprises, à tous les niveaux. L'évolution semble d'ailleurs toujours s'accélérer et le produit-leader d'aujourd'hui ne sera pas éternellement une vache à lait. L'entreprise doit préparer à temps sa relève. Mieux encore, elle devrait constamment s'assurer que toute sa stratégie et son organisation sont toujours en phase avec son marché. Un moyen idéal de procéder ponctuellement à cette vérification : l'audit marketing.

Par analogie avec l'audit annuel des comptes qui consiste à contrôler que ceux-ci sont bien tenus, l'audit marketing permet de faire un rapide tour d'horizon de toute l'activité de l'entreprise et de déceler les lacunes au niveau de l'application du marketing. Il est entendu que ce terme ne se limite pas uniquement aux actions publicitaires ou autres démarches promotionnelles, mais recouvre une analyse complète, portant sur l'environnement, les procédures et les activités de l'organisation.

Ainsi, on considérera de quelle façon l'évolution des tendances externes peut avoir un impact sur l'entreprise : marchés, clients, concurrents, intermédiaires, fournisseurs. On vérifiera que les objectifs et les grands choix stratégiques soient adaptés à l'évolution de l'environnement et que la structure organisationnelle soit adéquate pour les mettre en place. Il faudra aussi que l'entreprise dispose de systèmes d'information, de planification et de contrôle qui lui permettent de réagir rapidement sur son marché, de même qu'une atmosphère propice à l'innovation. Pour ne pas négliger la performance, on mesurera aussi la rentabilité des différentes entités commerciales et l'impact des budgets de marketing.

Cet examen permettra de valider périodiquement les différents éléments du marketing-mix : produits, prix, distribution et promotion. L'entreprise vérifiera sur cette base qu'elle a les moyens d'être présente sur le marché à l'avenir aussi. Les résultats d'un tel examen -appliqué à chaque segment de marché - pourraient se synthétiser comme ci-après :

Segment

•Désignation

•Exemple de clients-types

•Caractéristiques

Analyse

•Besoins du segment

•Tendance au niveau produit / service

•Position du produit / service dans son cycle de vie

•Evolution de la demande

•Alternatives et produits de substitution

•Evolution de la technologie et des méthodes

•Nouveaux débouchés

•Evolution des budgets des clients

•Demande de support technique

•Facteurs d'influence externes

•Freins

•Opportunités

Cet audit marketing permettra à l'entreprise de déceler à temps les menaces qui planent sur ses produits et marchés et de s'y préparer en conséquence, en anticipant. Ce n'est en effet pas lorsque les ventes d'un produit ont chuté de moitié qu'il faut commencer à mettre en route son successeur.

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