Par Joseph Allais


Face aux préoccupations éthiques et sociales dans les choix de consommation, les grandes enseignes de distribution doivent faire preuve de sincérité et de transparence dans leurs engagements.

Consommer autrement et mieux ! Telle est la grande tendance des consommateurs responsables, en particulier parmi les générations Y et Z, qui accordent de plus en plus d'importance aux marques « engagées » sur l'origine du produit et de ses matières premières, l'empreinte environnementale et les conditions de travail des employés. Ils parlent même d'une « consommation positive et sélective » privilégiant les enseignes favorables à la construction d'un monde meilleur.

Le concept de « marque engagée » n'est pas nouveau. L'éthique des consommateurs est définie par Muncy et Vitell (1992) comme « les principes moraux et les standards qui guident le comportement des individus ou des groupes quand ils achètent, utilisent et disposent de biens et de services ». Mais « l'année 2016 est clairement une année charnière pour la consommation responsable » des Français, comme en témoigne la dernière enquête du cabinet Ethicity/Greenflex : « Sur fond de défiance de plus en plus forte, le citoyen veut reprendre en main sa consommation et exprime son envie de faire évoluer le système « de l'intérieur » en créant du lien avec les acteurs de la chaine ». D'ailleurs, souligne l'étude, pour « un tiers des personnes interrogées, un produit responsable est un produit fabriqué par une entreprise respectant les différents intervenants dans la production ». Ils attendent des réponses concrètes de la part des distributeurs (une attente en hausse de 9 points entre 2014 et 2016). Et pour 73% d'entre eux, « les marques et la grande distribution ont également un rôle à jouer » en faveur du développement durable, notamment en tant « qu'accompagnateurs ». (1)

Un manque de sincérité

Les enseignes dans la grande distribution ont bien compris l'intérêt de développer une stratégie éthique pour soigner leur image de marque. Elles en ont fait, pour la plupart, une priorité. Dans son rapport RSE 2015, le distributeur Fnac rappelle ainsi qu'il a diminué de 25% les émissions liées au transport B2B et de 18% pour le B2C notamment grâce à la diminution des colis envoyés par avion ou le développement du click & collect. (2) Pour autant, La Fnac comme d'autres distributeurs ferment encore les yeux sur les agissements douteux des marques qu'elles commercialisent. De la marque Samsung dénoncée pour les conditions de travail indignes de ses ouvriers en Chine à la capsule de café en aluminium Nespresso (groupe Nestlé) désastreuse pour l'environnement, les consommateurs responsables ont peine à croire en la sincérité de leur démarche.

Le discours est pourtant bien rodé : « Le développement durable est naturel à la Fnac, il fait partie de son ADN », précise Valéria Maïo, Responsable RSE de la Fnac. Et son ancien PDG, Alexandre Bompard d'affirmer : « C'est en inscrivant résolument nos activités dans une démarche responsable que nous assurerons dans le respect de l'environnement, la durabilité de notre modèle économique ». (3)

Des valeurs éthiques à renforcer

Cette dimension éthique devient pourtant incontournable pour participer à l'effort collectif et citoyen surtout dans un contexte marqué par les récents scandales d'optimisation fiscale. Les enseignes Apple, Amazone ou Google, pour ne citer que ces exemples, sont régulièrement épinglées en France comme à Bruxelles pour évasion fiscale. « Ceux qui revendiquent un engagement citoyen devraient se montrer plus prompts à exiger des engagements éthiques de la part des marques qu'ils distribuent, en dépit de considérations liées aux prix. C'est aussi dans leur intérêt, puisque distribuer des marques qui pratiquent ouvertement le dumping fiscal n'est pas sans conséquences sur leur propre réputation, et in fine, leur chiffre d'affaires ! », estime Fabrice Lépine, directeur général de Wonderbox. (4) On peut penser qu'il désigne à demi-mot son concurrent direct Smartbox, qui a quitté la France il y a quelques années pour opérer depuis L'Irlande…

Dans le marché du coffret-cadeau, l'entretien d'un cercle vertueux relationnel est d'autant plus important que le produit proposé repose sur la qualité d'une expérience unique. Le dirigeant de Wonderbox argumente : « Nous sommes non seulement producteurs de nos coffrets, mais aussi détenteurs d'une licence de voyage : en cas de réclamation, ce n'est pas au prestataire que le consommateur s'adresse, mais à nous. De la prospection d'un nouveau partenaire jusqu'à l'exécution de la prestation vendue, nous avons mis en place des processus de contrôle qualité exigeants ». « Les caisses des enseignes qui distribuent nos coffrets sont toutes reliées à nos serveurs pour permettre l'activation du coffret lors de l'achat. Cela permet aussi de suivre la relation avec le partenaire », rajoute le leader du marché français qui offre plus 40 000 activités auprès de 10.000 partenaires en France et en Europe et affiche un taux de satisfaction client de 95 %. (5)

Les distributeurs s'impliquent

Avec le lancement de son lait en octobre 2016 dans les linéaires du groupe Carrefour, la marque « C'est qui le patron ? La Marque du Consommateur », a bousculé la grande consommation. En associant les consommateurs à l'élaboration du produit, tout en assurant une juste rémunération aux producteurs, le principe plait au grand public et le succès est immédiat. Plus de 12 millions de briques de ce lait éthique ont été vendus en dix mois. Depuis, d'autres enseignes comme Auchan ou Intermarché lui ont emboité le pas. « Ce succès, on le doit à nos clients. Carrefour a initié le projet en favorisant le rapprochement entre l'association, la coopérative laitière de Bresse-Val de Saône et l'embouteilleur situé à Saint-Denis-de-l'Hôtel dans le Loiret. Les 51 producteurs de cette coopérative laitière en grande difficulté ont ainsi été sauvés. En 2017, nous accompagnons à nouveau « C'est qui le patron ? » pour lancer en exclusivité le jus de pomme. Et si demain nous pouvons soutenir d'autres initiatives de ce type, nous le ferons. Petit à petit, on peut tout changer », explique le groupe Carrefour. (6)

Les opérateurs mobiles jouent le jeu

Les opérateurs téléphoniques commencent aussi à bouger leur ligne éthique. En France, le groupe Orange vient de lancer une nouvelle campagne de sensibilisation au recyclage à destination des consommateurs responsables qui rapportent leurs smartphones irréparables. Ces derniers bénéficient d'un bon d'achat qui leur donne droit à un autre téléphone. L'opérateur va même plus loin en distribuant dans ses boutiques le premier smartphone équitable Fairphone 2 dont les pièces peuvent être changées lorsqu'elles sont défectueuses. Il rejoint ainsi les opérateurs téléphoniques T-Mobile Autriche (filiale de Deutsche Telekom), l'allemand 1&1, le néerlandais KPN et le suisse Swisscom qui ont déjà inclus le Fairphone dans leur catalogue. Susciter une « prise de conscience » de l'industrie du mobile, pointée du doigt par les ONG pour son caractère polluant et irrespectueux des droits des travailleurs, tel est la volonté de cette start-up néerlandaise créée en 2013 par Bas Van Abel. Le Fairphone 2 n'intègre aucune matière première de pays en guerre et est fabriqué dans des usines chinoises qui payent correctement leurs employés. 130 000 téléphones ont été vendus depuis 2013. « Cette opération est un peu schizophrénique pour nous. Mais si cela permet de sensibiliser le consommateur, c'est toujours un plus », reconnait une responsable de l'opérateur Orange. (7)

Un devoir de vigilance

La catastrophe en 2013 du Rana Plaza, un immeuble regroupant des ateliers de confection au Bangladesh, n'a pas été sans effet sur les politiques et la communication des multinationales. Plus d'un millier de personnes travaillant pour de grandes marques occidentales de prêt-à-porter et de la grande distribution, y ont trouvé la mort. Le groupe Auchan dont on avait retrouvé des vêtements sur le site du Rana Plaza, a adopté la même année un plan de lutte contre la sous-traitance non déclarée dans la filière textile. Mais, « il nous a fallu 15 mois de pression publique et le dépôt d'une plainte avec Sherpa et Peuples Solidaires pour que l'enseigne consente à contribuer à l'indemnisation des victimes, tout en réfutant toute responsabilité dans le drame. », raconte Nayla Ajaltouni, la coordinatrice du collectif Ethique sur l'Etiquette. (8)

En France, le texte de loi adopté à l'Assemblée le 21 février dernier relatif au « devoir de vigilance des sociétés mères et des entreprises donneuses d'ordre », renforce les obligations des multinationales françaises de 5000 salariés dont le siège social est en France et de celles de plus de 10 000 salariés dont le siège social est à l'étranger. « Le texte vise les 150 plus grandes multinationales, détaille Dominique Potier, l'un des trois rapporteurs du texte. Pour la plupart elles ont déjà toutes adoptées des pratiques plus exemplaires, il s'agit juste de les mettre en forme. » (9)

(1) https://www.greenflex.com/wp-content/uploads/2016/11/CP_GreenFlex-Etude-Ethicity-VF.pdf

(2) https://www.ndf.fr/poing-de-vue/20-02-2017/responsabilite-sociale-des-distributeurs-demeler-le-vrai-du-faux/

(3) http://www4.fnac.com/guides/common/entreprise/rse/default.aspx

(4) http://www.economiematin.fr/news-fabrice-lepine-wonderboxo-la-bonne-gouvernance-gage-de-perennite-pour-le-tourisme-en-france-

(5) http://www.journaldeleconomie.fr/Fabrice-Lepine-Wonderbox-la-bonne-gestion-pilier-de-notre-solidite_a4531.html

(6) http://www.carrefour.fr/engagements/cest-qui-le-patron/lait

(7) http://www.journaldugeek.com/2017/05/04/orange-vendra-le-fairphone-2-dans-ses-boutiques-des-lete-prochain/

(8) http://www.novethic.fr/empreinte-sociale/sous-traitance/isr-rse/le-secteur-textile-est-le-secteur-ou-la-chaine-de-sous-traitance-est-encore-massivement-le-lieu-de-violation-des-droits-humains-144034.html

(9) http://lentreprise.lexpress.fr/rh-management/droit-travail/loi-rana-plaza-que-signifie-le-devoir-de-vigilance-pour-les-entreprises_1881915.html

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