Par Eric Varin


Panier abandonné, cette notion obsède les e-commerçants et les webmasters de tout genre. Des visiteurs, qui ne se transforment pas en client, voilà une opportunité pour les e-boutiques de se …développer. Etonnant, et pourtant ?

Le panier abandonné, les clients éphémères du e-commerce

Les acteurs de l'économie digitale le savent depuis longtemps, mais la réussite d'un e-commerce, si elle passe par une maitrise des outils innovants et des méthodes digitales, doit aussi s'appuyer sur les recettes du commerce traditionnel. Or, dans un point de vente physique, les efforts se sont concentrés sur la fidélisation des clients existants mais aussi sur les visiteurs de ces points de vente, qui ressortent du magasin sans n'avoir jamais rien acheté.

Dans une e-boutique, ces prospects sont les responsables de ce que l'on appelle les paniers abandonnés, et le phénomène est loin d'être marginal. Selon une récente étude de l'Institut Baymard, 68 % des visiteurs d'un site abandonnent leur panier avant de le valider. Les raisons peuvent en être multiples, depuis le choix volontaire des Internautes jusqu'à un problème technique…..

Une politique commerciale à valider à l'étude du taux de transformation

Nous ne nous étendrons pas sur ces défaillances techniques (une session expirée, un bug du programme, ….), tout en insistant sur la nécessité d'être très vigilant sur cet aspect de votre développement. L'inverse, un taux de panier abandonné trop élevé doit aussi alerter sur la politique commerciale de l'entreprise. Peut-être les clients ne comprennent-ils pas cette offre ? Peut-être l'offre est-elle dépassée par celle des concurrents ? La première mission consistera donc bien à analyser en détails les raisons de ces abandons (à quel moment se passent-ils ?) et à adapter l'offre marketing de la e-boutique, afin d'être plus en phase avec les attentes des consommateurs.

Mais même si votre offre commerciale est percutante et efficace, votre taux de panier abandonné peut rester haut (68 %, la moyenne de tous les sites, est une barre difficile à « dépasser »). Pour mieux cerner les raisons précises de cet échec (ne pas transformer reste pour un e-commerçant une forme d'échec), il vous faudra alors vous investir pour comprendre et éventuellement convaincre ces prospects hésitants.

La relance des paniers abandonnés, une arme pour mieux identifier les besoins de ses prospects

Si le panier abandonné concerne un client que vous connaissez par son adresse e-mail, vous pourrez tenter de le convaincre avec un (ou plusieurs) mail(s) de relance. L'objectif de ce(s) message(s) consiste(nt) autant à déclencher la vente que de connaitre la raison du départ précipité de votre prospect. Si vous ne possédez pas l'adresse mail de vos paniers abandonnés, et c'est le cas le plus souvent, tout n'est pas perdu puisque vous disposez des bénéfices du retargeting. Votre bannière publicitaire avec les produits sélectionnés par vos prospects va suivre ces derniers en s'affichant sur les supports qu'ils consultent.

Dans le cas du retargeting, l'objectif est unique alors puisque vous poursuivez la transformation. Mais comme bien souvent, ce retargeting s'appuiera sur une offre commerciale pour attirer à nouveau le futur client, vous mesurerez les raisons les plus efficaces dans votre développement commercial. Un panier abandonné ne doit donc surtout pas être considéré comme un prospect définitivement perdu, bien au contraire.

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