Par Eric Varin


Le ROI pouvait apparaître comme une obsession tant il guidait la quasi-totalité des décisions d'une entreprise par le passé. Avec l'avènement du numérique, ROA et ROE viennent se substituer à cette mesure économique et chiffrée. La priorité est alors donnée aux consommateurs…..

ROA, ROE, ROI, des indicateurs pour communiquer plus efficacement

Tous les spécialistes du marketing connaissent le ROI. Traditionnellement en matière de communication, ce retour sur investissement était l'indicateur le plus utilisé pour mesurer le bénéfice d'un investissement. Il s'agissait de corréler les dépenses engagées pour une campagne publicitaire ou une action promotionnelle sur un point de vente et les bénéfices dégagées suite à cette campagne. Même si les calculs étaient parfois ardus, le ROI permettait de définir les axes de communication à suivre.

Avec l'arrivée d'Internet, cette mesure a changé. En effet, le commerce électronique a suscité l'apparition de nouveaux indicateurs, plus à même de mesure l'efficacité des stratégies de communication. Le Retour sur Attention, ROA et plus encore le retour sur Engagement, ROE, sont désormais souvent choisis pour peaufiner l'analyse brute du ROI, qui perd ainsi de son utilité.

Le consommateur au cœur de toute stratégie de communication

Avec ces nouveaux indicateurs, la mesure n'est plus quantitative mais qualitative. En effet, le ROI était une donnée chiffrée permettant de connaitre le bénéfice d'une action entreprise. Mais aussi contradictoire que cela puisse paraitre, la digitalisation de l'économie a fait apparaître un temps plus long. La communication a changé de forme et la diffusion d'un message, quelle que soit sa forme, n'est plus suivie instantanément d'une hausse des ventes. Même si la Toile représente l'avènement de l'immédiat, elle a aussi changé les habitudes des consommateurs. Ces derniers peuvent comparer toutes les offres en quelques clics, mais ils peuvent aussi choisir les produits en fonction des politiques soutenues par les entreprises. La réputation d'une société en matière de développement durable par exemple ou en ce qui concerne la protection environnementale pourra prévaloir sur un écart minime de prix. Cela implique donc de changer la mesure de ces bénéfices tirés d'une campagne de communication.

L'attention et l'intérêt, les deux socles de la croissance d'aujourd'hui

Si une campagne de communication vise à soigner la réputation d'une société ou à renforcer sa communauté active sur les réseaux sociaux, il faudra alors ne pas en mesure le bénéfice chiffré, mais les perspectives possibles. Une plus grande attention (ROA) des Internautes est à l'origine de l'élargissement de la base de prospects de l'entreprise, et à terme cela se traduira inéluctablement par une augmentation des ventes.

Plus encore, le retour sur l'engagement permet d'identifier les relations nouées entre l'entreprise et les prospects visés (du simple like sur la page Facebook de l'entreprise à l'inscription dans la communauté de cette dernière). En faisant grandir cette base de prospection (l'ancienne zone de chalandise des entreprises), l'entreprise investit donc sur des résultats futurs tout en se garantissant d'accroitre une des principales richesses de notre époque : la connaissance client. En accumulant des données sur ses prospects, l'entreprise peut alors compter, dans l'avenir, s'appuyer sur les algorithmes liés à cette data pour encore mieux renforcer ces liens et donc accroitre les ventes.

Ainsi, le ROA et ROE, qui s'estiment à partir de données qualitatives (nombre de pages visitées sur un site, like et partage et les réseaux sociaux, temps passé sur une newsletter, …), sont désormais privilégiés par rapport à la simple mesure économique de la rentabilité d'une stratégie de communication qu'était le ROI.

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