Par Monique Delarze


La concurrence toujours plus agressive, l'évolution subtile des mécanismes de la communication, la pertinence toujours plus marquée des consommateurs, toutes ces exigences nécessitent de savoir se rendre visible et reconnaissable dans un univers de consommation immensément dense.

Longtemps la création d'un logo, symbole d'une société ou d'un produit, a suffi pour se faire une place dans son univers concurrentiel l'utilisant pour signer divers moyens de communication.

Aujourd'hui le logo reste incontournable, mais il représente la base d'une démarche qui s'est beaucoup déployée et sophistiquée. La notion d'identité, plus globale, est venue s'ajouter : soit la capacité de définir les autres aspects, visuels ou non, qui formeront un univers cohérent et amplifieront les effets du logo (papeterie ; documents promotionnels et imprimés ; annonces publicitaires, sites web ; messages et actions spécifiques ; en bref tout ce qui touche et reflète l'entreprise ou le produit).

On en arrive alors à la notion de la marque, c'est-à-dire que l'ensemble du travail susmentionné doit permettre, dans la durée, de générer une image globale de l'entreprise ou du produit perceptible émotionnellement par le consommateur.

Démarrage de la création d'un logo/identité : comment communiquent ses concurrents ? Que se passe-t-il sur son marché, quelles sont les tendances ? Il s'agit d'effectuer ce qu'on appelle une « pige » pour rassembler toutes ces informations.

Il faut ensuite définir un cahier des charges pour les graphistes : stratégie voulue, forme souhaitable, esprit recherché (élégance, force, originalité, subtilité, classicisme, …), pistes typographiques (il existe des milliers de polices de caractères), registre de couleurs prioritaires et combinaisons éventuelles, ajout ou non d'un symbole, identification des outils de communication à prévoir, réflexion sur des univers visuels dont on pourrait s'approprier, etc.

Les créatifs ont fait leur travail : c'est la phase d'évaluation des projets. Lesquels semblent uniques et pertinents (reconnaissables et mémorables), l'équilibre visuel est-il réussi, quelles sont les typographies les mieux adaptées, idem avec le choix des couleurs, la lisibilité est-elle garantie aussi en format réduit, le cahier des charges est-il correctement respecté, …, autant de critères à passer au crible pour ensuite resserrer le briefing et se diriger vers l'affinage des projets les plus pertinents.

Les bases sur lesquelles construire sont posées : le logo retenu par le client a été finalisé, un « guide d'utilisation » est dressé avec ses règles à respecter et son application dans les moyens de communication à développer. Dès lors, des actions de communication concrètes, ciblées, coordonnées peuvent être réalisées dans une vision à moyen terme.

Monique Delarze, conseil en marketing et communication

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