L’énorme impact de l’ère digitale sur le volume des données numériques commence réellement vers 2002 ; c’est l’effet « big data » anticipé depuis la fin des années 90. Quelques années plus tard, la majeure partie des éditeurs de logiciels, y compris bien sûr Google, Microsoft, SAP, Oracle et beaucoup d’autres, se sont mis à fournir des outils permettant de fouiller puis d’analyser les incroyables volumes de données, générés ou collectés par toutes les applications actuelles.

Mais pour quoi faire ? Il y a une foultitude d’exploitations effectuées sur le plan macro-économique, sociétal, environnemental, scientifique, médical, décisionnel… Une de ces voies concerne l’enchantement des clients ! Voilà une promesse intéressante…

Le modèle Kano

Commençons par la base, la perception client, cette perception de valeur qui guide le client dans ses décisions et comportements d’achats. Il nous parait intéressant de mettre en perspective le modèle de Kano (Noriaki Kano, 1984). Que nous dit-il ? « La satisfaction et l’insatisfaction résultant de la perception d’un produit ou d’un service n’évoluent pas de manière linéaire ». Le graphe ci-contre montre ce phénomène.

Sur la ligne oblique (performance), les choses sont relativement simples. Plus on offre de fonctionnalités produit ou de services à un client, plus il perçoit une valeur et plus il va être satisfait. Les outils de questionnement classiques permettent de capter la voix du client car il est capable d’exprimer son besoin.

Ce qui nous intéresse ici, c’est ce qui se passe au-dessus de cette ligne de performance « linéaire ». C’est plus compliqué, car, dans cette zone, le client ne sait pas encore ce qu’il veut ! Par contre, s’il fait une expérience excitante, il va pouvoir dire « oui, j’aime », « j’adore ». Nous n’avons pas exprimé le besoin de créer le walkman, l’iPod ou des Apps sur nos smartphones, mais dès que nous en avons fait l’expérience, nous avons voulu cela ! Ok, on a compris, l’effet « waouh », l’enchantement client, c’est là que tout réside ! Mais comment identifier, explorer cette zone où la valeur perçue est importante, mais le besoin non exprimé ? Deux éléments clés : l’innovation et l’expérience client.

Innovation

Le temps de mise sur le marché et niveau de qualité attendus par les clients sont tels qu’une bonne partie de l’innovation se définit de plus en plus comme la mise en œuvre et le panachage de technologies et de services existants jusqu’alors fragmentés ou utilisées dans d’autres domaines. Les applications d’analyse big data nous aident à identifier globalement ces convergences d’innovations technologiques en relation avec des besoins latents du marché. Ce que Soji Shiba appelle les « signaux faibles ». Ces outils rendent plus visibles ces signaux, car ils étudient les comportements dans leur globalité.

Expérience client

Dans cette zone (au-delà de la performance linaire) où le client n’est pas en mesure d’exprimer son besoin mais plutôt son ressenti face à une situation, il convient de créer l’expérience. Un des moyens, qui peut être coûteux et complexe à mettre en œuvre, mais cependant très efficace, est de créer des centres ou ateliers d’expérience. Ce sont des lieux où le client va pouvoir expérimenter des nouveaux éléments de fonction ou de service et dans lesquels on va pouvoir capter la valeur perçue au travers du ressenti. Une autre méthode, moins onéreuse et plus systémique, consiste à utiliser le big data pour évaluer l’effet produit de telles expériences, y compris dans d’autres domaines. Ces outils identifient en temps réel et globalement les comportements induits par une expérience. Ils permettent en quelque sorte de tester virtuellement telle ou telle fonction ou service.

Conclusion

Pour démarrer l’exploration du big data, pourquoi ne pas commencer par mettre réellement les clients au centre du processus de création de produits ou services ? Pour mieux les comprendre, être plus proche et ainsi mieux les satisfaire. Comment obtenir l’engouement d’un produit comme la Tesla, dotée d’un iPad à la place de la console centrale, accueillant des applications faisant constamment évoluer l’utilisation du véhicule, par opposition aux grands groupes automobiles qui figent les programmes embarqués sur un besoin « standard » et qui peuvent même aller jusqu’à les faire mentir par manque d’agilité. Le client choisira in fine la voie qui l’excite et lui donne une forme d’autonomie, en d’autres termes, celle qui l’enchante.