Concilier CRM et campagnes emailing pour une relation client digitale réussie

7 juillet 2020

L’envoi d’emailing est aujourd’hui encore un levier marketing capital pour le développement d’une entreprise.

Le nombre d’emails marketing envoyés dans le monde continuant de grimper en flèche, les entreprises doivent redoubler d’originalité pour rendre leurs newsletters attractives, le but étant de créer une interaction avec le destinataire.

Voici comment sortir du lot et réussir votre relation client grâce à l’emailing combiné aux fonctionnalités de CRM.

La newsletter, support privilégié de la communication digitale directe

Offres spéciales, lancements de produits, codes promos… La newsletter est évidemment le meilleur moyen d’attirer de potentiels futurs clients sur son site web. Sauf qu’aujourd’hui, présenter son entreprise à tous via un email n’est pas suffisant. Il est devenu nécessaire de cibler ses messages pour mieux toucher les destinataires.

C’est pour cela que de nombreuses entreprises ont recours à une solution emailing professionnelle pour créer des gabarits de newsletters uniformes et facilement reconnaissables, mais également pour affiner la segmentation de leurs bases de destinataires.

En soi, la newsletter présente de nombreux avantages :

  • Facilité de lecture : peu importe le support, la newsletter peut être lue partout (smartphone, tablette, netbook, ordinateur de bureau). Une bonne newsletter doit être adaptée à tous les écrans, elle doit être responsive.
  • Facilité d’analyse : grâce aux différentes technologies de tracking disponibles aujourd’hui, l’efficacité d’un emailing est facilement analysable.
  • Une grande flexibilité : effectuer un ciblage précis est aujourd’hui plus simple que jamais, plus rapide et moins coûteux en moyens financiers comme en moyens humains

Il existe de nombreuses bonnes pratiques à respecter pour réussir sa newsletter. Le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) propose des documents très utiles pour vous mettre à la page et optimiser vos communications.

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Comparer les coûts et bénéfices de l’emailing

Source : Etude Email Marketing Attitude du SNCD

Comparé à de nombreux autres leviers marketing, l’emailing a cet avantage d’être le moins coûteux de tous. Grâce aux techniques d’A/B testing, les entreprises peuvent affiner, modifier et corriger leurs newsletters au fil du temps et rechercher la solution adaptée à telle cible ou telle promotion.

Cela confère à l’emailing un aspect beaucoup plus expérimental. Contrairement aux campagnes de marketing les plus coûteuses, l’email marketing autorise les tests et les comparaisons, et permet d’évaluer en toute simplicité l’efficacité ou non de ses essais.

En comparant les résultats suite à divers tests expérimentaux, il devient facile de trouver la ou les formules qui convertissent le mieux. Il suffit ensuite par un simple calcul de comparer le coût et le bénéfice engrangé par une campagne emailing pour vérifier sa rentabilité.

Une fois la bonne formule trouvée, il ne reste qu’à l’appliquer et à regarder ses ventes grimper. Et étant donné le faible coût de l’email marketing, c’est l’outil idéal pour une PME avec un budget communication annuel limité.

Utiliser l’emailing pour fidéliser

L’emailing est un excellent moyen de fidélisation client. Il est nécessaire mais très simple de transférer les données de son outil CRM dans son logiciel emailing. Cela permet de réaliser d’excellents ciblages propres à la fidélisation. Si vous n’êtes pas encore équipé d’un outil, jetez un oeil à cette sélection d’outils CRM gratuits.

Envoyer des emails automatiques

Il est possible d’envoyer des emailing automatisés qui se déclenchent en fonction des caractéristiques des destinataires : est-ce qu’il est inscrit à votre newsletter, est-ce que c’est un client fidèle, est-ce qu’il est inactif, etc. Cela permet également de demander des retours d’expérience aux clients, d’envoyer des relances de panier abandonné ou de proposer d’autres articles potentiellement intéressants pour lui. Cette technique est connue sous le nom de Marketing Automation. Pour en apprendre plus sur ce sujet, je vous conseille de consulter cet article.

CRM et newsletter : une symbiose idéale

Source : Infographie Easiware en collaboration avec Zebaz

Lier son outil d’emailing à son CRM permet d’améliorer drastiquement la pertinence des emails. En effet, il devient alors possible de proposer des offres adaptées au profil des destinataires, qui les intéresseront vraiment.

On peut également améliorer la personnalisation d’une newsletter en s’adressant de manière plus directe au destinataire, en employant par exemple son prénom dans l’objet. Dans tous les cas, il est capital d’avoir une base de données propre et mise à jour pour améliorer la pertinence de la personnalisation et étendre le champ des possibles.

Segmenter pour augmenter ses ventes

Envoyer des emailing cohérents et réguliers à ses clients semble en effet être une bonne idée. Mais leur efficacité n’est pas sans conditions. La plupart des entreprises envoient leurs emails marketing à toute une base de destinataires, sans tenir compte de leurs préférences.

Prenons l’exemple du domaine de la mode : il est contre-productif d’envoyer une newsletter présentant à la fois des articles pour hommes et des articles pour femmes à toute sa base. Il faut segmenter.

La segmentation par intérêts et par groupes de personnes ayant des caractéristiques en commun permet d’améliorer la précision des envois et d’augmenter de manière significative leur efficacité. Et cela se traduit par une conversion plus forte et une réelle augmentation des ventes.

La base d’une bonne segmentation réside dans une bonne gestion de la relation client. Plus on connaît ses clients, mieux on peut varier les critères de segmentation : civilité, intérêts, âge, géolocalisation, nombre de commandes, etc.

Envoyer des emailing spécifiques

La plupart des newsletters sont envoyées à un maximum de destinataires en même temps et tentent de donner le maximum d’information en une seule fois. Au contraire, les emailing « spécifiques » ne sont voués qu’à un rôle.

Une newsletter dite « normale » cherche à remplir le plus de fonctions possibles : vendre, informer, fidéliser, prospecter, travailler l’image et sa notoriété… Envoyer des emailing plus ciblés permet au contraire de se concentrer sur un seul et même objectif.

Par exemple, l’emailing peut servir exclusivement à la promotion d’un nouveau produit. On peut aussi considérer spécifiques des newsletters envoyées à l’occasion de certains évènements (Pâques, Noël, vacances d’été, etc.).

Pourquoi faire cela ? Tout simplement pour sortir du carcan habituel de vos envois et surprendre vos destinataires. Et cela doit passer à la fois par le contenu, mais également par le design. Mais pour surprendre, il faut y aller avec parcimonie, afin de clairement séparer l’envoi de newsletters « traditionnelles » de ce type d’emailing plus ciblés.

L’emailing comme générateur de retours clients

Beaucoup d’entreprises ne répondent pas aux retours d’expériences envoyés par leurs clients. Pourtant, aujourd’hui c’est clairement l’avis clients qui a pris l’ascendant sur la plupart des techniques marketing. On fait confiance aux avis d’autres utilisateurs, avant de faire confiance à l’entreprise.

Dans le domaine de l’emailing, ce manque de considération est encore plus frappant : le nombre d’emails envoyés avec une adresses de réponse en « no-reply » ou « ne pas répondre » et affligeant. Cela dénote un désintéressement total pour l’avis et l’éventuel retour instructif des destinataires. Voici pourquoi vous devez permettre à vos destinataires de vous répondre et de vous faire des retours d’expérience :

  • Obtenir des retours généraux sur l’entreprise : vos newsletters peuvent parfois servir de déclencheurs d’avis. En recevant de vos nouvelles, vos destinataires peuvent se rappeler qu’ils ont un souci avec votre produit par exemple et vous en faire part directement.
  • Obtenir des retours sur une campagne marketing : lorsque l’on met en place une large campagne de promotion, on peut avoir tendance à perdre de vue l’objectif initial et spammer ses clients sans s’en rendre compte. Si vous ne récupérez pas les réponses de vos destinataires, vous ne vous améliorerez jamais !
  •  Obtenir des retours sur sa newsletter : le retour sur une newsletter est probablement la forme de retour la plus directe. Qu’ils soient positifs ou négatifs, les retours suite à un emailing ont cet avantage d’être directs.

Ces retours indispensables à l’amélioration de la communication ou des produits sont malheureusement souvent ignorés ou perdus. Mais le vrai risque, c’est que des clients mécontents n’ayant pas la possibilité de vous contacter par email se résignent à faire part de leur avis en public, sur votre blog, sur les réseaux sociaux, etc.

Oubliez le « no-reply » et engagez le dialogue avec vos destinataires !

On dit souvent que l’emailing est le canal de communication le plus rentable de tous. Mais il ne suffit pas d’envoyer des emails pour faire grimper ses ventes ! Il s’agit de mettre en place et d’assimiler tout un processus de réflexion stratégique en calculant les coûts-bénéfices de vos actions et en améliorant en continu la nature de vos envois. Segmentation, ciblage, gestion de client, calculs… Travaillez votre communication par email comme n’importe quelle autre technique marketing, et vous verrez vos ventes décoller.

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