La Génération Y et l’image: comment les entreprises peuvent-elles en tirer profit.

12 décembre 2011

Une évidence s’impose concernant cette génération née entre 1980 et 1999 : l’avenir leur appartient. Dans une dizaine d’années, les organisations se tourneront vers la génération Y pour remplacer la génération X (nés entre 1960 et 1979) et les baby-boomers (nés entre 1945 et 1961), partis à la retraite.

Dans dix ans, peut-être sera-t-il déjà trop tard pour s’adapter à cette génération nouvelle, puisque les observateurs assurent que la partie se joue maintenant. Les organisations qui adaptent aujourd’hui leur culture d’entreprise aux générations Y seraient en train de prendre une longueur d’avance…

Divers articles parus récemment, dont celui de Carol Allain dans la Tribune de Genève permettent d’orienter les grandes lignes que devront emprunter les managers X pour gérer cette génération Y. Outre des valeurs fortes telles que la justice ou l’écologie, ce qui m’a interpellée est la place importante que l’image occupe dans l’approche qu’il leur est conseillé d’avoir. Jugez-en plutôt :

Reconnaissance. Le relationnel leur est très important et ils sont très portés sur l’apparence. Ils souhaitent qu’on leur prête attention, au-delà de ce que leurs aînés sont habitués à donner ou recevoir. Ils ont besoin de beaucoup de considération, d’être vus et rassurés plus souvent. Il s’agit d’aller régulièrement à leur rencontre. Au-delà d’une rémunération, c’est la reconnaissance humaine qui les intéresse. Ils ont besoin d’entendre des mots, de recevoir des gestes, des compliments qui leur sont, si possible, adressés en public pour un effet beaucoup plus fort.

Bien-être. Les Y apprécient les conditions subjectives du travail. Ils sont dans le sentiment, l’émotion et le bien-être. L’organisation doit donc passer de la verticalité vers l’horizontalité. Les Y recherchent le contact et la proximité avec leurs supérieurs. D’où l’importance du management de proximité. Pour eux, un regard de trois secondes les yeux dans les yeux représente énormément. Ils sont également animés d’un sentiment communautaire nécessitant des « identifiants » vestimentaires ou d’accessoires différents (et éventuellement plus fugaces) que ceux de la génération précédente.

Leadership. Sachant qu’on leur prête des attributs tels que l’assurance, l’optimisme, l’indépendance, et l’individualisme, les Y respectent avant tout la capacité des managers à influencer, à créer du sens et à créer de l’énergie. Ils ont besoin d’enthousiasme. Il s’agit donc beaucoup plus d’une capacité à polir et à raffiner qu’une question de processus ou de rendement. En d’autres termes, c’est la manière qui prime sur la matière, sur le produit. Pour convaincre un Y, il faut être capable de créer. Ce qui compte, c’est la magie, le style et le panache.

Compétence. Chez les baby-boomers, la compétence se définit par l’expérience et l’ancienneté. Chez les Y, la compétence réside dans le couple : image convaincante et réputation de gagnant. Un Y va observer la posture de son manager, sa façon de marcher. Il sera attentif à ce qu’il dégage en entrant dans une salle. Le Y fonctionne à l’œil. Le baby-boomer à l’oreille. Les Y carburent au spectacle, ils veulent des vedettes.

Relationnel, émotion, reconnaissance, image, admiration, panache, etc. tout cela passe par l’autre. Le regard « regardant » de l’autre ramène irrémédiablement à soi. Notre affirmation est inséparable des transactions avec autrui. Jusque dans les initiatives les plus intimes, nous devons compter avec les réactions du milieu de vie, sous la forme d’approbations, d’oppositions, de complémentarité, etc. Il est impossible de savoir qui nous sommes sans référence à qui nous sommes pour les autres.

Quelle que soit l’opinion que l’on porte sur ces valeurs et caractéristiques, ces notions ont le mérite de rassurer la consultante en image que je suis quant à l’avenir de notre métier qui était de prime abord vu comme une « mode » : bon nombre de ces points reposent sur l’image et / ou comportent une forte dimension intrinsèque liée à l’image – le tout constituant visiblement une forme d’avenir… A méditer…

Myriam Hoffmann, Chroniqueuse chez Le Monde Economique – Consultante en image et Directrice du cabinet Première Impression

 

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