LA MESURE DE L’EXPERIENCE CLIENT

28 mai 2020

Par Giuseppe De Vincenti et Anne-Laure Vaudan

Mesurer l’efficacité des initiatives liées à l’expérience client (CX) et défendre les budgets auprès de la direction sont des défis auxquels les experts de la CX sont régulièrement confrontés.

Indicateurs stratégiques CX

La mesure de la performance CX nécessite la définition et le suivi de plusieurs indicateurs, tant des indicateurs stratégiques (KPI CX), suivis par la direction, que d’autres indicateurs plus opérationnels, intégrés au sein des équipes métier. Les 3 KPI de la CX les plus utilisés sont le Net Promoter Score (NPS), le Customer Satisfaction Rate (CSAT) et le Customer Effort Score (CES).

Le NPS – qui évalue la propension des clients à recommander – se calcule sur la base d’une question standard : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez l’entreprise à une connaissance ? ». Cet indicateur correspond au pourcentage de « promoteurs » (clients qui ont donné une note de 9 ou 10) moins le pourcentage de « détracteurs » (note de 0 à 6). Les clients qui ont donné une note de 7 ou 8 – appelés « passifs » – ne sont pas pris en compte. Si cet indicateur est fortement apprécié par les entreprises pour sa facilité de compréhension, il n’en demeure pas moins qu’il ne suffit pas pour avoir une vision globale de la perception des clients. Pour soutenir le NPS, il est conseillé, d’une part de compléter la question standard par une question ouverte qui qualifiera les raisons de l’évaluation. Et, d’autre part, l’indicateur CSAT représente un complément intéressant au NPS. Le CSAT peut mesurer tant la satisfaction globale des clients que la satisfaction lors d’interactions spécifiques à différentes étapes du parcours client, par exemple, à la fin du processus d’achat, à la suite d’un appel avec le service client ou lors de la réception d’une facture. Quant au CES, il peut aider à comprendre les raisons de l’insatisfaction du client. Cet indicateur mesure l’effort à fournir pour exécuter une action et se calcule à la suite d’une interaction. Un CES élevé – signe d’un effort soutenu – peut ainsi avoir un impact sur le CSAT ou le NPS. Cet indicateur explique peut-être aussi les raisons d’un volume important de contacts avec l’entreprise pour répondre aux questions ou traiter des réclamations. Afin de comprendre les causes et les effets, il est indispensable pour l’expert CX de monitorer non seulement des indicateurs stratégiques mais aussi d’intégrer des indicateurs opérationnels tout au long du parcours client. Ces indicateurs permettent d’interpréter les résultats des KPI CX et d’identifier rapidement les processus à améliorer.

Des KPI au plan d’actions

Connaître sa performance sur le parcours client à l’aide d’indicateurs permet d’identifier les points bloquants et de créer des plans d’actions spécifiques. Par exemple, le suivi d’indicateurs opérationnels, tel que le taux d’abandon de panier, permet d’agir dès les premiers signes d’irritation du client, avant que l’impact ne se fasse sentir au niveau de la satisfaction ou des ventes. De plus, dans la mesure du possible une attention particulière doit être portée sur le retour des activités CX. Ainsi, par exemple, si le responsable CX a défini une valeur moyenne des trois groupes NPS (« promoteurs », « passifs » et « détracteurs »), il peut calculer le retour de chaque franc investi pour faire passer des clients du statut de « passifs » à celui de « promoteurs » ou pour retenir des « promoteurs » qui risquent de résilier un contrat.

Par où débuter…

Avant même de suivre la performance des mesures CX, l’entreprise doit définir le cadre des indicateurs stratégiques et opérationnels qu’elle souhaite suivre. Pour se faire, il est important d’impliquer tant les équipes stratégiques qu’opérationnelles, chaque collaborateur pourra partager ses connaissances en lien avec les interactions clients. Une fois les indicateurs identifiés et implémentés, les collaborateurs pourront suivre la performance et, si nécessaire, définir des actions correctives. Ainsi, l’ensemble de l’organisation s’engage à suivre la performance et à améliorer l’expérience client. 

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