Avec la communication 4.0, fort est de constater que l’enfumage n’est plus de saison car tout finit toujours par se savoir. Certaines marques l’ont comprises tandis que d’autres poursuivre encore les vielles stratégies de communication du passé. Et il n’est pas étonnant de constater qu’un tel défaut suscite toujours autant de révolte auprès des clients qui exigent une certaine transparence des marques et des entreprises. C’est une question qui rythme en permanence le quotidien de tous.

Qu’est-ce donc la transparence ?

Pour André Comte-Sponville, « Être transparent, c’est apprendre à quelqu’un ce qu’il n’aimerait pas apprendre par quelqu’un d’autre que vous ». C’est-à-dire, faire du détenteur du savoir son seul et unique mentor, en ayant accès aux connaissances qui devront sans doute amener celui qui apprend à opérer des choix, et à prendre des décisions sur ce qu’il a appris de son mentor. C’est en cela que réside la confiance, pour le simple fait qu’il y ait sincérité dans la transparence émise par une marque. Bien sûr qu’il ne faudrait pas s’attendre à ce que tout soit révélé, mais le plus important est d’amener le public à connaître les deux faces d’une même médaille ; et c’est ainsi qu’il pourra évaluer ses choix et ses décisions en fonction de ses envies.

Les entreprises créatrices des marques d’aujourd’hui craignent justement la réaction du public. La transparence pour elles est perçue comme un adversaire redoutable qui leur fera sûrement perdre leur notoriété et leur patrimoine. Hors, si l’on comprend bien le sens du mot transparence, cela veut tout simplement dire être utile et éclairer le choix du consommateur, ou du moins bien orienter l’opinion du citoyen à partir des informations surtout pertinentes et lisibles qui lui sont délivrées.

Etre transparent ne veut pas dire tout étaler, ou tout dévoiler, mais plutôt, faire preuve d’une certaine sincérité et franchise qui ne remettraient pas en question les choix et les décisions du consommateur. C’est lui faire savoir ce qui l’arrangerait et ce qui par la suite pourrait le contrarier. On remarque ce problème avec des entreprises alimentaires, notamment autour du lait, qui manquent bien assez de transparence, et qui ont toujours pensé qu’elle trahirait en quelque sorte leur politique commerciale. Pourtant, être transparent est synonyme de clarté, de limpidité, de translucidité, etc. C’est être vrai dans ce qu’on fait. Hors, de nos jours, les entreprises usent beaucoup plus du mensonge et de la manipulation pour se démarquer des autres, et gagner en compétitivité. Pourtant, ce qui les rendrait justement différentes des autres, c’est d’être transparentes.

D’où vient le besoin de transparence ?

Il va sans doute dire que la méfiance précède toujours la confiance. Ce qui semble pourtant très logique, lorsque nous avons conscience du monde dans lequel nous vivons actuellement. Une époque pleine de défiance à l’égard de toutes ces grandes figures d’autorité de tout acabit, qui ne savent susciter que de la méfiance et du recul ; normal que la transparence soit totalement exigée des consommateurs-citoyens. La finalité de toute création des produits de marque est la consommation, et les clients se montrent de plus en plus exigeants en la matière. Lorsqu’un produit est fabriqué, il doit automatiquement s’accompagné de transparence pour rassurer suffisamment le consommateur-citoyen. De ce fait, les entreprises doivent renseigner leurs produits sur le lieu et la date de fabrication, le mode de consommation, les différentes pratiques en ressources humaines de l’entreprise de fabrication, les effets indésirables sur la santé, l’environnement, ainsi que les différents impacts que pourront avoir le produit sur la société.

Heureusement, la technologie sauve déjà beaucoup la mise en matière d’informations gardées confidentielles sur les entreprises et les marques. La curiosité est un phénomène qu’on ne saurait freiner, surtout lorsqu’il s’agit d’une information d’une importance aussi capitale pouvant sauver des vies. Grâce aux outils technologiques mis en place, le public consommateur a déjà un accès plus ou moins facile aux informations apocryphes. La transparence, bien plus exigée qu’elle ne le soit en réalité, fait partie intégrante des sujets quotidiens auxquels les entreprises et les marques se doivent d’apporter un bref éclairci, afin d’améliorer au mieux les différentes consommations des clients.

De la transparence passive à la transparence active

D’un point de vue passif, la transparence relevait du fait que des informations étaient données au consommateur, et la liberté lui revenait d’en faire ce qu’il voulait. De ce fait, les marques choisissent les arguments sur lesquels elles sont transparentes, d’où les informations plus ou moins détaillées imprimées sur les packagings des produits fabriqués. Ce qui pourtant s’avérait vraiment insuffisant pour convaincre le consommateur sur les apports du produit à consommer, d’où la création des labels qui servent en quelque de décodeur de la transparence pour une compréhension immédiate et intuitive de la marque. Loin d’être assez probant, la transparence au fil du temps devient de plus en plus active, et suscite autant d’intérêt concurrentiel que les marques et les entreprises elles-mêmes. De cette façon, le consommateur a facilement la main mise sur sa propre consommation, tout en fixant les données auxquelles il souhaite avoir accès, pour en user à son avantage.

La transparence active a donc ainsi donné naissance à une application appelée Yuka, qui amène le consommateur à contribuer à l’amélioration d’une diffusion d’informations sur les marques, tout en lui donnant la liberté d’effectuer lui-même une enquête à base de scan sur les produits fabriqués. Bien qu’une telle transparence soit plus moins appréciée sur le marché concurrentiel, elle permet au citoyen-consommateur de se sentir considéré, d’entrer dans l’histoire des marques et des entreprises, et de faire de lui le média de la transparence des marques. Aussi active qu’elle soit de nos jours, avec la mise en place des Starbucks, et de l’emblématique opération Venez vérifier de Fleury Michon, le consommateur semble être en quelque sorte le patron de la transparence. Puisque cela nourrit en lui le sentiment d’intégrer en toute translucidité, les coulisses de la marque.

La voix du consommateur

Ayant fait de la transparence active un sujet quotidien, le consommateur a suscité auprès des créateurs de marque une réaction invitant au changement en matière de consommation. La plupart d’entre eux tel que Rémy Gérin, a mis en place un système permettant au client d’avoir son mot à dire, il le nomma ainsi « Le TripAdvisor de la consommation ». Grâce à sa plateforme ShopAdvizor, le client a la possibilité d’y émettre son avis concernant le produit acheté et/ou consommé, en vue d’améliorer plusieurs paramètres entrant en jeu dans la fabrication des produits à vendre. Fort bien avantageux, mais aussi téléchargeable sur Apple Store ou Google  Store, la start-up réconcilie la voix des marques et celle des consommateurs, en rendant bien sûr la participation de chacune des deux parties plus collaborative et plus bénéfique. Avec ShopAdvizor, les consommateurs peuvent désormais contribuer au développement de la politique marketing mise en place par les marques et les entreprises. Grâce aux multiples avis laissés sur des plateformes par d’autres clients, les consommateurs sont mieux informés sur toutes les propriétés des produits qui les intéressent.

La transparence est donc en grande partie « un modèle gagnant pour tous », comme le conclut Rémy Gérin. Elle contribue largement à la performance des marques, et assure une meilleure collaboration entre consommateurs et fabricants.

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