Décroissance, crise de la consommation ou encore minimalisme sont des mots ou des concepts qui ont le vent en poupe. En effet, il semblerait que l’ère de l’hyper-consommation soit sur sa fin ou, à minima, en train d’être remise en question. Dans cet article, nous allons étudier quelques points qui permettent de mieux comprendre ce qu’est le marketing frugal et la manière dont les marques l’appréhendent et réagissent.

Pourquoi les habitudes de consommation évoluent-elles  ?

Les études montrent que de plus en plus de personnes se disent sensibilisées aux problématiques du monde, de l’écologie et de l’économie. Il semble évident pour une majorité d’individus, que produire toujours plus engendre inévitablement une pollution grandissante et un appauvrissement des ressources naturelles qui, de fait, sont forcément limitées.

Lorsqu’on interroge les habitants de nos pays européens, une écrasante majorité affirme que la consommation de masse est un problème majeur qui engendre la destruction de notre environnement et la possibilité de laisser un monde sain à nos enfants. C’est ainsi que beaucoup préfèrent aujourd’hui consommer « local », c’est-à-dire éviter l’achat de denrées ou d’articles venant de l’autre bout de la planète. L’observatoire « société et consommation » (OdSoCo) montre même que ce mouvement s’installe durablement puisque il est passé à presque 40 % en 2019 lorsqu’on interroge les consommateurs se reconnaissant dans ces nouvelles habitudes.

Par ailleurs, il est indéniable que de plus en plus de scientifiques tirent la sonnette d’alarme quant à l’exploitation éhontée des ressources naturelles et surtout, l’importance grandissante de la pollution surtout quand celle-ci s’accompagne d’une déforestation massive. Ces problématiques qui n’existaient pas ou plutôt, sur lesquelles on ne communiquait pas durant les « 30 glorieuses » se sont finalement imposées à nous ces dernières années. C’est ainsi qu’est née peu à peu la notion de « marketing frugal », c’est-à-dire prendre l’habitude de moins pour mieux consommer !

Mieux comprendre le marketing frugal

Théorisé par l’économiste Navi Radjou, ce concept s’articule autour du fait de produire mieux avec moins de ressources et en utilisant si possible, des matières premières recyclées ou recyclables. Le but poursuivi est, bien sûr, d’arriver à une meilleure gestion des richesses naturelles mais aussi, à terme, d’amener les habitants à vivre dans des sociétés plus équitables et respectueuses. On retrouve d’ailleurs souvent les mêmes termes dans les articles qui parlent du marketing frugal. En particulier, on note la place de l’empathie, de l’inclusion ou encore de la simplicité et de l’adaptatibilité.

On peut résumer ce nouveau positionnement comme le fait de se poser avant chaque achat, cette question : « en ai-je vraiment ou réellement besoin ? » Havas, un des géants mondiaux de la publicité a répondu à cette évolution en créant le « Havas Impact Carbon » qui permet de simuler la production de CO2 issus de la mise en place de ses campagnes de publicité.

Il est évident que de plus en plus de marques devront se plier à ce changement et se doteront d’indicateurs permettant de mesurer leur impact sur l’environnement. Cette évolution qui semble inéluctable se heurtera forcément à la question des coûts de production. En effet, il était relativement admis jusqu’à présent que produire à partir de nouvelles matières premières revenait moins cher que d’utiliser des matières premières recyclées : ce point de vue semble de moins en moins partagé et surtout, accepté par les consommateurs contemporains.

Vers un nouveau positionnement des marques ?

Dans notre monde « hyper-connecté », un flot d’informations arrive en continu devant nos yeux et nos oreilles. C’est ainsi qu’on apprend que de nombreuses crises voire des scandales sanitaires éclatent un peu partout dans le monde. Les consommateurs sont sensibilisés à cette situation et veulent réagir. C’est pourquoi les marques ont dû revoir leur copie et s’inscrire dans cette évolution afin de ne pas disparaître à terme.

Elles ont donc mis au point des labels plus ou moins reconnus par les organismes certificateurs afin de prouver leur bonne foi et leur engagement. Mais les consommateurs veulent plus. Ils souhaitent vraiment donner du sens à leur acte d’achat et en même temps, que les grandes marques s’inscrivent elles aussi dans une démarche solidaire.

On constate ainsi, qu’à côté des grands labels connus et influents comme par exemple  Max Havelaar, de plus en plus de consommateurs ont aussi des applications sur leur smartphone pour vérifier la composition et l’origine des produits qu’ils achètent : il est donc indispensable pour les marques actuelles de prendre en compte ces nouveaux réflexes. Les gens ne se contentent plus de mots mais veulent vraiment des actions puissantes et engagées.

Il semble évident qu’avec le marketing frugal, on assiste à un véritable mouvement de fond dont les marques doivent absolument se saisir sous peine de disparaître au fil du temps. Mais il serait réducteur de le limiter aux habitudes de consommation : il est nécessaire pour elles de mener une réflexion sur la place qu’occupe dorénavant le consommateur au sein des sociétés modernes.

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