Les marques doivent agir dans un esprit volontariste

23 février 2021

L’innovation amène des changements constants, qu’il s’agisse de marché ou de processus. Or, le numérique entraîne des évolutions dont l’étendue vient souvent court-circuiter la communication mise en place par les marques. Les relations entre consommateurs et marques s’en trouvent bouleversée et ce n’est plus un secret. Les points de contact se divisent contrairement à l’avant numérique où seuls les médias de masse permettaient aux marques qui en avaient les capacités d’atteindre le public.

De nos jours, le consommateur lambda a une latitude étendue qui lui octroie l’avantage de pouvoir échanger, évaluer, estimer en faisant des comparatifs. Toutefois, des appréhensions font également leur venue dans l’environnement des choix, sur la neutralité et l’indépendance réelle des influenceurs, mais aussi sur le crédit à accorder aux différents commentaires.

Le marketing s’est complètement transformé, voire métamorphosé, avec des procédés et des dispositifs nouveaux offrant une portée efficace via l’utilisation des données qui frôlent souvent l’intrusion, allant même jusqu’à l’usure. À l’image des lobbies tels que Google, Amazon ou encore Airbnb qui font les actions se répercutent dans nos vies parce qu’ils ont la capacité de comprendre ce que nous attendons des marques. Ces nouvelles utilisations numériques ainsi que ces nouveaux services, qui par ailleurs se déploient jusque sur les téléphones portables, engendrent de nouvelles manières d’acheter et leur permet de jouer de « manipulation » entre le numérique et le physique.

Les ouvrages sur le marketing nouveau et ses acteurs ne manquent pas et pullulent sur tous les supports et bouleversent le milieu amenant les marques à se renouveler pour gagner en force, en énergie et en dynamisme. Surtout que le champ est bien plus étendu qu’il ne l’était auparavant et qu’il leur faut en avoir la maîtrise. Aujourd’hui, et pour l’avenir, les défis les plus importants sont :

– La cohérence et la complémentarité entre le court terme et le long terme, et la communication en temps réel,

– La maîtrise de ce qui se déroule dans le temps,

– Le recentrage de la marque en développant l’intégration de responsabilités nouvelles permettant de construire un lien entre elle et son produit,

– Adapter son équilibre afin qu’il y ait un sens entre sa personnalisation et le statut social pour que les consommations ne soient pas sans intérêt.

Avoir la maîtrise de différentes temporalités

À l’heure actuelle, l’existence et l’évolution d’une marque se font continuellement en trois intervalles dans le temps :

– En premier lieu, sa raison d’être au fil des ans et qui se conçoit sur le long terme par sa mission et sa distinction ou sa particularité,

– En second temps, les produits et/ou les services qu’elle met sur le marché dans l’année et qui représentent cette raison d’être ;

– Puis, en troisième temps, le temps du moment présent, l’écoute des échanges et des retours des consommateurs ainsi que des influenceurs, leurs communications au cours desquelles la marque peut interagir.

Il n’y a pas de canal déterminé en la matière, mais plutôt des notions variables qui doivent faire preuve de cohérence et d’énergie. En prenant l’exemple de la marque Mixa, elle sait mettre en exergue l’estime de soi découlant invariablement de la vision que l’on a de la beauté. De ce fait, les produits de la marque offrent à toutes les femmes, même à celles n’entrant pas dans la « norme », l’avantage de mettre en valeurs ses propres qualités. À travers sa communication via les réseaux sociaux, la marque incite donc à développer l’estime de soi au moyen de diverses expériences, avec des programmes également, qui dévoilent le pouvoir des modèles de beauté.

En suivant cette idée, il est important que la communication diffusée trouve pour chacun de ses nivaux sa signification distinctive en respectant son orchestration dans le temps, mais aussi l’espace donné aux points de contact. La volonté du digital a véritablement rendu primordiale la communication et les échanges via les canaux numériques sans pour autant évincer l’indispensabilité d’être juste concernant sa raison d’être, explicite et sincère dans  les offres qu’elle présente. Il ne s’agit donc pas de s’associer seulement à une multitude de contenus, parce que si sa ligne éditoriale n’est pas correctement structurée en suivant l’évolution du temps actuel, sa communication n’aura pas l’issue recherchée mettant en défaut la pérennité de sa valeur.

Adopter des responsabilités nouvelles

Au cours des dernières décennies, on a pu constater à quel point s’est renforcée et accrue la prise de conscience des consommateurs, notamment avec l’apparition d’offres nouvelles les amenant à acquérir une façon de consommer qu’ils considèrent être plus en adéquation avec les valeurs qui sont les leurs. C’est dans cette mesure que le secteur de l’alimentaire réapparaît comme un marché dont l’implication est forte, emprunt de questionnements sur la répartition de la valeur producteur/distributeur alliée à la nécessité de faire preuve de transparence, et ce dans un esprit naturel.

Face à l’inquiétude provoquée par la pollution, en l’occurrence dans les grandes agglomérations, la génération actuelle serait-elle en passe d’être moins encline à acquérir le permis de conduire, sachant que sur le sujet de la mobilité, les nouvelles offrent dans ce domaine se diversifient. Quant à la mode serait-elle en déclin par pure dépréciation. Ce type de situation pousse les marques à revoir leur position pour améliorer leur engagement pour le rendre clair en amenuisant, et même en supprimant, la frontière entre la communication de marque et la communication corporate.

De fait, il est évident que les marques doivent agir dans un esprit volontariste par des actes qui représentent l’engagement de l’entreprise de manière tangible et vérifiable, car se montrer uniquement éthique ne suffit plus. À l’ère actuelle, ce qui engendre une opportunité ainsi qu’un enjeu pour une entreprise, c’est de parvenir à se démarquer par ses engagements.

À ce titre, notre certitude réside dans le fait que les marques devront penser à mettre en exergue leur politique de gestion des données par la communication. Des rapports de développement durable existant de nos jours, ce sera, dans notre hypothèse, le cas également s’agissant de rapports de gouvernance des données. Et ce, simplement par le fait que le partage de données et leur traitement s’avèrent de plus en plus importants et alertent les consommateurs parfaitement au fait sur le sujet.

Les individus ont tendance à se tourner vers les entreprises pour amener les choses à bouger, comptant plus sur elles que sur leur propre gouvernement. Cela vaut pour de nombreux pays, dont la France ne fait pas exception, ce qui fait qu’en matière de responsabilités, lorsque l’entreprise les prend réellement au sérieux afin de les transformer en actions tangibles cela s’avère être une véritable opportunité.

L’impact social et la personnalisation doivent trouver un juste équilibre entre eux

Dans une optique d’efficacité pour le consommateur, comme pour la marque, et pour qu’il ne reçoive que les informations qui sont en mesure de le captiver, les nouveaux dispositifs marketing sont d’un intérêt majeur qui permet d’envisager une personnalisation de large dimension. Les envies des consommateurs proches de leurs centres d’intérêt trouvent de plus en plus de réponses dans la modernisation des programmes de fidélité qui adoptent des schémas prompts à s’adapter à leurs besoins. Une fois de plus, des défis encore inconnus hier se dessinent à présent pour les marques entre mise en ouvre d’une norme sociale et individualisation dans un équilibre idéal.

La charge de la norme est décisive dans des secteurs tels que la mode ou le luxe où la marque ne peut se contenter d’être connue et reconnue uniquement de ses clients. Dans d’autres secteurs tels que nombre de plateformes numériques et certaines marchandises culturelles, la solution se trouvera dans le rapport entre le consommateur et la communauté. Certaines marques seront en capacité d’établir avec leur consommateur une relation privilégiée. Toutefois, pour acquérir une ample légitimité, les marques pure players ont fait le choix de communiquer via les médias de masse afin de s’extraire de l’entourage premier de leurs early adopters.

En définitive, cet univers nouveau dans lequel nous évoluons, la marque garde indéniablement un rôle de repère au regard du consommateur. Cependant, ce critère ne peut se maintenir qu’avec des normes sans cesse remaniées, car si un produit a ses limites dans le temps, la marque, elle, n’en a aucune.

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