Par Valérie Macquet

Pas assez consommés en Suisse, quasiment inconnus à l’étranger… les vins suisses ont de multiples atouts mais peinent à les faire reconnaître, tant sur leur territoire national qu’à l’export. Déficit de promotion ou volonté de rester en phase avec une production somme toute confidentielle ? Essayons d’y voir plus clair !

Le vin en suisse : offre vs demande

La production helvétique est – comme partout dans le monde – dépendante des caprices du temps. Or, après une période (entre 2013 et 2016) marquée par des incidents climatiques, l’année 2017 – malgré des gels printaniers – a connu une légère embellie et a été suivie par une très belle production en 2018… Quant à l’année 2019, elle s’annonce elle aussi très prometteuse !

Dans le même temps, même si la tendance de la consommation en territoire helvétique est plutôt à la baisse, les Suisses auraient quand même consommé 244 millions de litres en 2018… Pour 111 millions de litres produits. De véritables débouchés existent donc en interne ! Et c’est d’autant plus vrai que la qualité des vins suisses répond aux exigences des citoyens helvétiques. Ces derniers, s’ils boivent de moins en moins de vin, sont à la recherche des meilleurs crus ! Ils sont, en effet, les plus dépensiers au monde, avec 593 euros par an et personne pour 54 bouteilles, soit un prix moyen par bouteille de 10,99 € (étude MoveHub).

La filière reste assez peu soutenue au niveau marketing et centrée sur des circuits de distribution très traditionnels

Alors, pourquoi ont-ils importé, en 2018, 175 millions de litres de vin sur les 244 000 litres consommés ? Pourquoi les productions autochtones stagnent, elles, à moins de 37 % ? Et pourquoi, parallèlement, les vins suisses issus de techniques ancestrales et de cépages spécifiques ont-ils aussi tant de mal à percer à l’international (moins de 1 % de la production part à l’export)… ?

Quels moyens de promotion mis en œuvre ?

Si l’on fait abstraction de la célèbre Fête des vignerons qui réunit chaque demi-siècle 300 000 personnes à Vevey et qui est inscrite au patrimoine mondial de l’Unesco, il faut bien reconnaître que les vins suisses ont tendance à rester dans l’ombre. Et s’il existe quelques initiatives individuelles, comme celle de Swiss Wine Directories de Swiss Wine Selection qui sélectionne et sublime les produits locaux sur des marchés en B to B (cadeaux d’affaires, opérations d’incentive, etc.), la filière reste assez peu soutenue au niveau marketing et centrée sur des circuits de distribution très traditionnels :

• Le commerce au détail,

• La restauration

• La grande distribution… uniquement pour les vignerons pouvant assurer les volumes (et les efforts financiers) nécessaires,

De véritables débouchés existent encore en interne !

La promotion tant nationale qu’à l’export repose essentiellement sur le Swiss Wine Promotion (SWP), qui a pour mission de promouvoir l’image du vin suisse en le positionnant en tant que produit à forte valeur ajoutée. Pour ce faire, le SWP est mandaté par l’Interprofession de la vigne et du vin suisse (IVVS) et travaille en étroite collaboration avec les directeurs des offices de promotion des six régions vitivinicoles et avec les principaux acteurs du marché. Le SWP gère la stratégie marketing, de communication, de médias et d’image ainsi que son implémentation. L’arrivée d’un nouveau directeur, Nicolas Joss, en juillet dernier, a signé la mise en œuvre d’une politique promotionnelle qui se veut beaucoup plus ambitieuse : « Les objectifs fixés comprennent la consolidation de la structure interne afin de devenir un centre de compétences et de communication au service de la branche… Le renforcement de la notoriété des vins suisses est indispensable et nécessite une prise de conscience de l’ensemble de la branche autour de SWP. »