Marketing d’influence ou influencer le marketing ?

7 décembre 2017

Attirer le prospect ou le capter par une offre ou par une autre ? Les deux approches marketing ont pu séduire tout à tour les spécialistes des stratégies commerciales. Mais elles ne peuvent plus aujourd’hui ignorer une réalité qui se fait jour : avant de définir cette stratégie, toute politique commerciale se doit avant tout de se positionner autour d’un sujet : comment réussir son marketing d’influence.

Le marketing, une stratégie au service de la satisfaction client

Aujourd’hui comme hier, le marketing reste au cœur de la politique de développement et de réussite de l’entreprise. Il s’agit d’acquérir de nouveaux prospects, et donc de connaître celles et ceux, à qui l’entreprise peut apporter une véritable valeur ajoutée. Mais cela consiste également à fidéliser les clients de l’entreprise, ce qui suppose, de la même manière, une connaissance accrue des attentes de ces derniers. Le client est au cœur de ces stratégies marketing et depuis des décennies, d’innombrables outils sont venus augmenter la panoplie des experts du marketing et des stratégies commerciales.

Des innovations techniques et/ou idéologiques, mais aussi des méthodes, des « façons de faire », se sont multipliés pour permettre à toutes les entreprises de pouvoir suivre leur voie. Content Marketing, Inbound Marketing, … tout est désormais lié, même s’il faut bien le reconnaître les stratégies les plus innovantes ne diffèrent que très sensiblement des politiques appliquées par le passé. Aujourd’hui, le marketing par la donnée, le Data Marketing, est certes possible avec l’émergence du Big Data et de l’Open Data, mais l’esprit de cette exploitation des données existe depuis bien longtemps avec la création au début du XXème siècle des fichiers client.

Des techniques marketing en perpétuelle évolution

Serait-ce à dire, que rien n’est réellement innovation en matière de politique commerciale ou de stratégie marketing ? Notre modèle économique, dont les évolutions sont de plus en plus rapides et nombreuses, reposerait donc sur une évolution permanente des techniques et des outils mis à disposition plutôt que d’innover dans de nouvelles stratégies. Cette querelle, qui ne concerne que les acteurs institutionnels du marketing (Ecoles, Centre de Formation, …), met cependant en avant une autre problématique.

En effet, les moyens utilisés pour capter l’attention des prospects et/ou des clients ont également changé, et cette transformation, elle, implique un bouleversement dans l’approche commerciale des stratégies des entreprises.

Une communication pour définir l’image de marque

Traditionnellement, les services marketing des entreprises, quel que soit leur secteur d’activité, travaillaient en très étroite collaboration avec le service publicité ou communication de ces dernières. En effet, la publicité traditionnelle restait le vecteur principal pour faire connaître les produits d’une part mais aussi pour véhiculer l’image de marque d’autre part.

L’approche pouvait être direct (publicité imprimée, télévisée, …) ou plus subtile (publi-reportage, interview, …). Dans tous les cas, l’orientation marketing reposait bien sur l’exploitation de données, visant à définir les persona types de l’entreprise, c’est-à-dire les profils de prospects que cette dernière souhaitait atteindre. Le service de la publicité et/ou de la communication avait alors en charge de traduire ces données en un message adapté, clair et compréhensible. Cette approche par l’image pouvait également se retrouver dans l’agencement et l’aménagement des points de vente. L’entreprise cherchait alors à capter les prospects ou les chalands pour ensuite réussir à les transformer en client.

De la publicité à la communication, une évolution subtile …

Mais les règles du jeu ont, peu à peu changé, notamment avec l’émergence d’Internet et de l’économie digitale. En effet, la généralisation de la Toile dans les économies occidentales a bouleversé un grand nombre d’habitudes des citoyens. En dehors d’une approche 100 % Business, les consommateurs et consommatrices ont commencé peu à peu à s’informer différemment, en consultant des sites spécialisés ou en picorant l’information. La lecture d’un quotidien, par exemple, n’apparait plus comme la règle désormais, alors qu’elle l’a été pendant des décennies. L’Internaute découvrira un sujet qui le touche sur un site généraliste avant de poursuivre sa découverte sur un second, sur lequel il découvrira un nouveau sujet sensible …

De ce phénomène, qui s’est fondé en plusieurs années sans que personne ne puisse en imaginer les conséquences, il ressort que :

  • Les citoyens sont devenus des experts en « recherche » de l’information
  • Certains ont souhaité partager leur expertise avec d’autres

Aujourd’hui, des blogs thématiques se créent sur presque tous les sujets, et certains internautes veulent partager leur passion ou leurs connaissances encyclopédiques sur un sujet ou un autre. C’est devenu une véritable source d’informations, plébiscité par les internautes du monde entier.

Ce glissement a une conséquence sur la stratégie marketing, qu’il n’était pas évident de deviner au début des années 2000. Les médias traditionnels ne représentent plus la principale source d’information dans nos économies occidentales.

… et une révolution pour l’approche marketing de l’entreprise

Ce glissement, que certains pourraient juger mineur, est une véritable révolution pour les services marketing de l’entreprise. Les objectifs restent les mêmes mais désormais les entreprises savent que communiquer sur ces médias traditionnels ne suffit plus. C’est à partir de ce constat, que s’est développé l’Inbound Marketing, consistant à attirer le client plutôt que de le capter. L’image de marque, l’image d’expert et de conseiller sont alors au centre des attentions des responsables marketing dans leur stratégie de communication.

Mais cela ne suffit désormais plus, tant les consomm’acteurs (ce terme d’invention récente démontre bien comment les consommateurs d’hier ont appris et comprennent désormais les stratégies marketing d’hier) se montrent de moins en moins réceptifs à ces messages publicitaires traditionnels. A l’heure des réseaux sociaux (le réseau Facebook compte plus d’un milliard de membres à travers le monde), les citoyens se sentent plus proches de ces blogueurs, qui ont réussi à répondre aux attentes des internautes. Il faut donc les convaincre et les amener à promouvoir une image de marque, un produit ou une stratégie commerciale. Saut que ces spécialistes de la communication 2.0 ne répondent pas aux mêmes règles que les médias traditionnels. Le marketing moderne, en reposant sur les mêmes bases et en utilisant les mêmes outils qu’autrefois, doit donc réussir à convaincre ces derniers, à les influencer…. Ce marketing d’influence représente la quête la plus moderne qui soit, puisque devant s’adapter en temps réel aux nouvelles exigences. Et c’est en cela, que le marketing d’influence représente une véritable révolution pour les stratégies commerciales des entreprises.

 

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