Mieux connaître les enjeux de la communication de crise !

11 avril 2021

Crise sanitaire avec la covid 19 mais aussi, crise sociale et économique, crise écologique et crise militaire dans certains endroits du monde… On s’aperçoit qu’à chaque instant de tension, des cellules de crise se mettent en place et qu’une communication spécifique pilotée par des experts prend place pour ne pas dire « inonde » les médias. Voyons un peu plus en détail ce qui se passe réellement lorsqu’on regarde… derrière le rideau !

La meilleure défense en cas de problème ? Se montrer !

Contrairement à ce qu’on pourrait généralement penser, lorsqu’on est confronté à une situation de crise, la pire attitude est de s’effacer et d’attendre que la « pression » retombe. D’ailleurs, les spécialistes nous affirment que c’est tout le contraire qui doit être fait ! Seulement, rien ne doit être improvisé et c’est pour cela qu’il est nécessaire de réfléchir à la façon de communiquer en échafaudant différents scénarios avant même que la situation redoutée n’arrive. Autrement dit, on ne doit jamais réagir sans préparation !

Tout l’art du communicant va être de proposer une lecture particulière du fait, pour la tourner, évidemment, à son avantage. Vous remarquerez qu’à chaque crise, ce sont plus ou moins les mêmes personnes que l’on voit sur les différents plateaux de télévision ou qui s’expriment dans les journaux : vous percevez que les opinions peuvent être divergentes mais que les messages sont invariablement répétés… On est donc bien dans une véritable stratégie de communication !

Qui sont les experts de la communication de crise ?

On pourrait généralement penser qu’ils sortent des grandes écoles de communication. Or, finalement, les experts qui viennent de ces prestigieux établissements ne représentent qu’un faible nombre des spécialistes de la gestion des crises. On y rencontre beaucoup plus d’anciens fonctionnaires de police, des pompiers ou même des journalistes d’investigation. On fait appel à eux car ils ont, en général, un grand sang-froid et l’expérience des situations très problématiques. En effet, comme il s’agit de réagir à « chaud », il faut en parallèle conserver une vision claire et précise du programme de communication choisi. Il faut savoir protéger le sens que l’on souhaite donner à l’évènement tout en appliquant rigoureusement une stratégie qui a été décidée dans le secret des bureaux.

Les différents types de crise à gérer

On ne peut évidemment toutes les lister. Mais il est important de se rendre compte que la notion de crise ne touche pas forcément une population mais peut tout simplement concerner une entreprise, même de petite taille. Par exemple, on peut considérer comme relevant de la gestion de crise, un appel au boycott d’un produit, des irrégularités comptables révélées au grand public, des conflits syndicaux ou encore une garde à vue du PDG… Il faudra donc adapter très précisément la manière dont on donne l’information aux médias et quelles sont les réactions à adopter face aux attaques inévitables.

La crise peut aussi concerner une personnalité unique comme un intellectuel, un écrivain ou un musicien. Dans ce cas, c’est extrêmement dommageable car la carrière d’une personne talentueuse peut s’effondrer du jour au lendemain, surtout si elle n’est pas accompagnée par de véritables experts des crises médiatiques ou, par ce qu’on appelle aussi les atteintes numériques à la réputation. En effet, le réseau internet, avec la rapidité de circulation des informations vraies ou fausses d’ailleurs, peut se révéler potentiellement extrêmement dangereux face aux opinions ou à la vérité des faits.

On assiste d’ailleurs, à chaque crise sociale ou entrepreneuriale, non seulement à des batailles d’experts mais aussi à de véritables conflits de communication à travers les réseaux sociaux entre les groupes ayant des divergences de points de vue.

Mieux gérer la communication de crise

Imaginez que vous êtes un politique en vue et qu’une photo circule vous montrant au bras d’une ravissante inconnue en train de boire de l’alcool ou qu’un journal ayant une forte notoriété vous accuse de détourner de l’argent de la société dont vous êtes le PDG.  Ce n’est pas seulement un problème mais potentiellement, une crise dévastatrice qui peut déferler si elle n’est pas gérée correctement ! C’est en ce sens qu’il est indispensable de bien communiquer. Évidemment, on ne peut pas tout maîtriser des réactions face à des révélations car beaucoup d’attitudes relèvent de la subjectivité.

Par contre, on n’a pas le droit de faire des erreurs car l’enjeu est trop important.  Le grand financier Warren Buffet expliquait d’ailleurs que d’après lui, il fallait plus de 20 ans pour bâtir une réputation mais qu’une seconde suffisait pour l’anéantir totalement ! Il voulait, à travers cette phrase, mettre en garde toutes les personnes qui souhaitaient réussir en se mettant à la marge de la légalité voire en franchissant les limites.

On peut dire de ce point de vue-là, qu’une réputation est un actif au même titre que l’argent ou les titres de propriété ! C’est pour cela qu’il est conseillé de toujours traiter un événement qui semble désagréable ou malheureux comme une crise, même si plus tard, cela s’avérait être juste un épisode mineur. Plutôt que de ne rien faire, il est essentiel de toujours réagir face à une crise !

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