Pourquoi choisir une marque plutôt qu’une autre : l’importance de l’USP

4 mai 2021

Avez-vous déjà entendu parler de la Proposition Unique de Vente (Unique Selling Proposition ou Unique Selling Point en anglais) ? L’USP est une technique marketing américaine développée par Rosser Reeves dans les années 40. La proposition unique de vente est un argument commercial qui différencie une marque d’une autre, il s’agit d’une valeur ajoutée qui permet de se démarquer de la concurrence. Dans cet article, découvrez comment construire une USP efficace pour acquérir de nouveaux clients et accroître vos parts de marché.

Slogan VS USP

Il est à noter que l’USP est différente d’un slogan. Ce dernier ne contient que quelques mots et est destiné à être mémorisé par la cible. Il doit donc être catchy (attractif), bien tourné et facilement mémorisable. A contrario, une USP est centrée sur le bénéfice client : elle doit décrire ce qui différencie la marque de ses concurrents afin d’inciter la cible à choisir cette marque plutôt qu’une autre. Elle sert à convaincre les consommateurs que le produit ou service proposé correspond parfaitement à leurs besoins et que c’est la réponse idéale.

Les 3 critères de l’USP

L’Unique Selling Proposition doit rassembler 3 critères :

  • Unique, en différenciant le produit ou le service de la concurrence d’un point de vue commercial
  • Vendeuse, et attractive pour inciter la cible à consommer le produit ou la prestation
  • Proposition, en incitant la cible à passer à l’action

Les clients n’achètent pas des produits, ils achètent des bénéfices, des solutions et des résultats. Les motivations d’achat sont nombreuses : le désir de posséder, la peur de perdre quelque chose, le besoin, de sécurité, la volonté d’améliorer une situation…etc. En travaillant sur la rédaction de votre USP, vous parviendrez à créer une offre unique aux yeux des consommateurs.

Les 4 étapes de construction de l’USP

L’élaboration d’une USP efficace se fait en 4 étapes :

  1. La définition des besoins du client

Pour commencer, la marque doit construire son ou ses Buyer(s) Persona(s), c’est-à-dire les profils types de sa clientèle : Qui est l’acheteur potentiel (sexe, âge, CSP) ? Quels sont ses besoins ? Où vit-t-il ? Quels sont ses centres d’intérêt ? La marque peut également utiliser les retours clients pour travailler sur son USP et approfondir sa connaissance client en lançant des enquêtes de satisfaction ainsi que des sondages.

  • L’argumentaire de vente

L’argumentaire de vente doit mettre en lumière les raisons de choisir cette marque plutôt qu’une autre : Qu’est ce que je propose que les autres ne proposent pas ? De quel(s) élément(s) mes clients sont-ils le plus satisfaits ? Pour répondre à ces questions, les sondages et enquêtes de satisfaction sont encore une fois intéressantes. A noter qu’une analyser approfondie de la concurrence est également indispensable. Celle-ci permettra de d’identifier des éléments comme le prix, l’innovation, la qualité, l’origine, l’ancienneté, l’expertise, les brevets ou encore la personnalisation proposée.

  • La formulation de la proposition

Une fois l’argumentaire de vente terminé, la marque doit rédiger l’USP. Le message doit être concis et facile à mémoriser. Pour rappel, l’USP est différente d’un slogan car c’est une promesse. Le slogan joue sur les mots, il peut être amusant ou rythmé. L’USP est davantage descriptive et met en avant l’avantage d’un produit ou d’un service : c’est une offre unique qui répond à un besoin ou à une envie.

  • Vérifier la viabilité de l’offre

A cette étape, la marque s’est positionnée au niveau commercial. Il faut donc désormais s’assurer de la viabilité de la promesse. Par exemple, une chaîne de pizzeria qui promet une livraison en 20 minutes doit vérifier la faisabilité ce qu’elle avance, au risque de provoquer la déception ou la frustration chez ses clients. Lorsque l’on construit son USP, il est primordial de s’engager sur ce que l’on est réellement en mesure de faire.

Conclusion : Vous avez toutes les clés en main pour élaborer une USP pertinente et efficace. A noter que l’USP peut changer avec le temps, en fonction du développement de l’entreprise. Le but de l’USP est de convaincre votre cible en apportant davantage de clarté à votre argumentaire commercial. Lorsque vous pensez avoir terminé votre USP, n’hésitez pas à demander l’avis de vos clients, de vos prospects et de toute autre personne dont vous jugerez l’avis utile. Une USP bien construite vous permettra d’améliorer votre image de marque et d’être unique aux yeux du consommateur !

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