Que nous en soyons conscients ou non, la psychologie appliquée est à l’origine des idées de campagnes, des contenus et des expériences les plus mémorables et les plus efficaces au monde. Les stratèges, les planificateurs et les scientifiques du marketing agissent comme des magiciens du comportement humain, tirant parti des bizarreries cognitives et émotionnelles connues pour capter l’attention, influencer la perception et inciter à l’action.  En d’autres termes, ils jouent sur les biais cognitifs, ou les erreurs systématiques de jugement humain ; un concept à explorer plus en profondeur.

Qu’est-ce qu’un biais cognitif ?

Le cerveau humain est câblé pour minimiser l’effort et conserver l’énergie, une conception qui remonte très probablement à l’époque où nous n’étions pas sûrs de la provenance de notre prochain repas (source d’énergie). Par défaut, nous utilisons des heuristiques (ou raccourcis mentaux) pour traiter les informations, ce qui nous aide à prendre des décisions plus rapides et plus efficaces. Bien que cela puisse être très bénéfique, notre prédisposition à minimiser la réflexion peut conduire à des biais cognitifs qui peuvent obscurcir notre jugement et nous rendre moins rationnels. 

Les préjugés cognitifs découlent de nos expériences individuelles. Chacun d’entre nous crée sa propre version du monde sur la base de ce à quoi il a prêté attention ; nous utilisons ensuite les souvenirs que nous avons stockés de nos expériences passées pour interpréter le monde qui nous entoure, ce qui influence notre comportement. 

Comment utiliser les biais cognitifs dans le marketing de contenu ?

1. L’effet de simple exposition

L’effet de simple exposition est un raccourci mental qui nous aide à éviter d’être submergés par trop d’informations. Au lieu de cela, nous développons une préférence pour les choses que nous voyons souvent autour de nous. Ce concept, également connu sous le nom de principe de familiarité, est à la base de la publicité et du marketing. En fait, c’est sur lui que repose toute l’idée de la publicité : la répétition. Lorsque les marques sont cohérentes et diffusent des communications à haute fréquence sur des médias pertinents, elles restent dans la mémoire des gens et les incitent à avoir un sentiment positif à l’égard d’un produit, d’un service ou d’une idée, simplement en y étant exposées.

La même idée s’applique au marketing de contenu et à la publication. Si vous parvenez à développer un système d’identité, à la fois visuel et tonal, et à vous en tenir à votre tricot sur des sujets destinés à un public de niche, alors votre marque deviendra synonyme de certaines idées et les individus se familiariseront avec ce que vous représentez. Ce principe est également étroitement lié à la distribution ou à la stratégie médiatique et au reciblage.

2. L’aversion aux pertes

L’aversion aux pertes est un raccourci mental qui nous permet d’éviter d’être stressé par le manque de temps. Au lieu de cela, nous accordons plus de valeur aux choses que nous possédons déjà.  Cela a été démontré par la théorie des perspectives, un modèle théorique qui montre comment les gens prennent des décisions en cas de risque et d’incertitude. L’idée d’éviter une perte est deux fois plus puissante pour nous que le gain équivalent. En d’autres termes, nous sommes beaucoup plus susceptibles de prendre un risque pour éviter une perte, et la façon dont un gain ou une perte potentiels sont formulés peut influencer notre perception et notre action ou décision finale.

Dans le marketing de contenu et la publicité, le langage est essentiel : une personne est beaucoup plus susceptible d’éviter une surcharge que d’opter pour l’équivalent présenté comme une réduction. Il est également plus probable qu’il veuille économiser 5 $ que gagner 5 $ de remboursement. C’est un élément à prendre en compte dans votre communication sur les prix et votre contenu axé sur la conversion. Parmi les autres tactiques marketing intéressantes, citons les programmes de fidélisation qui permettent d’accumuler des points ou un statut, les offres limitées dans le temps et les offres d’essai.

3. L’effet d’entraînement

L’effet d’entraînement est un raccourci mental qui nous aide à surmonter le sentiment que quelque chose manque de sens. Au lieu de cela, nous supposons que si tout le monde le fait, c’est que c’est la bonne chose à faire.   Nous avons tous entendu l’expression « prendre le train en marche ».

Aujourd’hui, il est peut-être plus courant de parler de la nécessité de créer et de présenter des « preuves sociales ». L’effet d’entraînement décrit l’idée selon laquelle nous sommes plus susceptibles d’agir sur quelque chose si cela est considéré comme un comportement commun. Également connu sous le nom de « pensée de groupe » ou de « mentalité de troupeau », ce préjugé est au cœur de la plupart des lancements de marques et de produits, ou des campagnes à but précis qui sont conçues pour lancer un mouvement. Il s’agit également d’un élément essentiel de la stratégie des médias sociaux et des relations publiques.

Dans votre marketing de contenu, vous pouvez tirer parti de ce biais en faisant appel à des influenceurs issus de différents cercles sociaux, ou en incluant des évaluations, des critiques et des témoignages sur les pages de renvoi et les pôles de contenu. En fin de compte, il s’agit d’amplifier une idée ou une croyance pour qu’elle soit culturellement significative. 

4. La règle du pic et de la fin

La règle de la fin du pic est un raccourci mental qui nous aide à surmonter le manque d’espace mémoire. Nous considérons plutôt un petit instantané d’une expérience passée (parce qu’il occupe moins d’espace mémoire) pour déterminer ce que nous ressentons à son sujet.   Selon cette heuristique, nous sommes enclins à nous souvenir et à juger une expérience en fonction de son intensité émotionnelle et de ce que nous avons ressenti à son apogée et à sa fin. Cela contraste avec ce que la plupart d’entre nous considèrent comme une manière plus rationnelle de juger les expériences, à savoir regarder la moyenne ou la somme de chaque moment. 

La règle du pic et de la fin est valable, que l’expérience ait été positive ou négative. Il est important de noter que nous ne percevons les choses à travers ce biais que si l’expérience a un début et une fin clairs, ce qui est souvent le cas lors de la conception de services à la clientèle, d’expériences d’accueil et de tourisme. Mais il est également très présent dans tous les domaines, des prêts immobiliers aux produits de luxe.

Pour tirer parti de ce biais, nous devons créer des expériences sensationnelles qui se démarquent et ciblent un contexte ou un moment de vérité spécifique.

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