Que signifie réellement l’expérience client ?

27 août 2020

Par Carine Raux

Souvent confondue avec la relation client, l’expérience client s’en distingue pourtant nettement et constitue une stratégie commerciale essentielle. En effet, pour satisfaire un consommateur, il ne suffit plus de fournir un service client agréable et une livraison rapide : aujourd’hui, c’est la totalité des interactions entre un client et une marque qui sont prises en compte. Le but est de viser l’appréciation générale d’un consommateur, en jouant sur l’affectif et l’émotionnel. Alors, en quoi consiste vraiment l’expérience client ? Sur quels aspects intervient-elle ? Voici une approche globale de cet important concept de marketing.

Définition de l’expérience client

L’expérience client regroupe toutes les émotions qu’un consommateur peut ressentir pour une marque, soit avant, pendant et après l’achat d’un produit ou d’un service. Cette satisfaction englobe toute une partie rationnelle, comme le prix ou la qualité, mais aussi une dimension affective. Étant donné que c’est ce dernier point qui va créer chez l’acheteur un attachement à une marque, il est essentiel de cultiver l’expérience client pour satisfaire les consommateurs dans la globalité du service.

Avec l’expérience client, tout est une question d’équilibre

L’affectif tient donc une place importante dans l’expérience client. Ainsi, il est tout à fait possible qu’un consommateur soit satisfait d’un produit ou d’un service qu’il a acheté, tout en gardant une mauvaise image de la marque. Cette impression négative peut venir de petits détails comme la qualité de l’accueil ou la simple décoration d’un magasin. Selon le type d’achat effectué, l’efficacité de l’expérience client pourra s’évaluer sur des points différents.

L’expérience client pour les achats en ligne

Pour un achat en ligne, les étapes d’achat joueront chacune un rôle important dans l’expérience client.

• Avant l’achat : fluidité de la recherche, ergonomie, esthétique du site, variété des produits disponibles

• Pendant l’achat : informations sur les produits, le prix, la livraison et les modes de paiement sécurisé

• Après l’achat : conformité des produits, des délais de livraison, état et conditionnement du produit

L’expérience client pour les achats en magasin

Dans un point de vente en direct, les conditions d’une expérience client réussie sont différentes, mais elles jouent aussi sur les trois étapes d’achat.

• Avant l’achat : facilité à trouver le magasin et à y accéder, qualité de l’accueil, agencement des rayons, décoration des lieux

• Pendant l’achat : prix, temps d’attente aux caisses et degré de sympathie de l’hôtesse de caisse

• Après l’achat : utilité et qualité du produit

La difficulté d’évaluer l’expérience client

De nombreux paramètres sont liés à l’affectif. C’est donc tout un ensemble de critères, pas toujours objectifs, qui détermineront l’expérience client. Il est alors très difficile d’évaluer la réussite d’une stratégie commerciale : pour un même service, un client pourra être entièrement satisfait alors qu’un autre n’en retiendra qu’une mauvaise expérience.

Selon le type d’achat effectué, l’efficacité de l’expérience client pourra s’évaluer sur des points différents

Toute la difficulté de la mise en place d’une bonne expérience client est donc d’essayer de satisfaire un maximum de consommateurs avec des paramètres très subjectifs. Quand on connaît les critères d’évaluation, il est pratiquement impossible d’avoir 100 % de satisfaction, mais le but est de s’en rapprocher. Il s’agit de plaire au plus grand nombre, en n’en faisant ni trop, ni trop peu : avec l’expérience client, tout est une question d’équilibre.

 

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