Repenser le marketing du futur

25 février 2021

Dans avenir proche, le marketeur sera assurément très différent de ce qu’il est de nos jours. Il n’y a rien de surprenant à cela dans la mesure où de manière quotidienne le marketing est en constante évolution. Néanmoins, cette évolution fait front à l’automatisation qui elle s’avère être un défi de taille et qui impose au marketeur des objectifs de développement en termes de soft skills préférablement aux hard skills. En outre, la crise économique adjointe à la crise sanitaire qui découle de la Covid-19 et qui frappe le monde depuis début 2020 contribue à l’apparition de soft skills inédites appelées fort à propos resilient skills.

Le marketeur sera amené à développer les softs skills

Pour s’adapter au monde actuel, le marketing se soumet de plus en plus à des process automatisés tout en se dotant conjointement de multiples dispositifs martech à l’image de la DMP, du social listening ou encore de l’Account Based Marketinig (ABM). De ce fait, le marketeur généraliste se trouve en position d’obsolescence l’incitant à se transformer aussi bien en analyste qu’en spécialiste. Et ce dans l’attente d’une appropriation de ces mêmes connaissances par l’intelligence artificielle (IA) pour être exploitée par le marketeur.

Alors que dans son livre « Disruption » en 2018 Stéphane Mallard prédisait viendrait à disparaître, il prouve aujourd’hui tout son contraire en se renouvelant et se forgeant différemment. Ce qui amène le salariat, pour le marketeur, à prendre un tournant inévitable et même nécessaire en s’orientant vers le marketing à la demande selon les diligences, et pour les plus petites sociétés ou organismes de revoir le marketing en temps partagé.

Bien que les algorithmes fassent preuve de compréhension et de discernement, il apparaît que cela ne soit plus suffisant, car dans les domaines d’expertises, ce sont les softs skills que le marketeur sera amené à développer qui dans le futur feront la différence par rapport aux hard skills.

Agir avec créativité et sans empressement

L’échelle des soft skills s’est retrouvée désorganisée par le confinement survenu en 2020 suite à la crise sanitaire qui a amené les activités à se partager entre présentiel et télétravail, développant ainsi un mode de travail mixte. Ajoutée à cet état de fait, la crise économique qui en découle modifie les perspectives et les souhaits tant des recruteurs que des entreprises elles-mêmes.

Au cours du confinement, mais aussi après celui-ci, les différents partenaires ont dû faire en sorte de rester connectés entre eux afin de ne pas se sentir isolés. Ils ont dû apprendre à utiliser les modes de communication moderne ainsi que les différents outils. Cette expérience les aura poussés à agir avec créativité et sans empressement tout en leur permettant de développer des compétences nouvelles.

L’IFOP ayant mené une enquête auprès de cadres, selon eux pour 84 %, dans les entreprises l’adaptabilité la plus valorisée se trouvait être la soft skill, alors que selon des marketeurs B2B de la tech sondés par Solantis et le CMIT, c’est la flexibilité qui se trouvait en tête de position des soft skills majeures. Au cours de la pandémie, ces soft skills se sont avérées d’une extrême importance.

Les entreprises confrontées à un challenge inédit

Les visioconférences ainsi que les différents outils nécessaires au télétravail se sont activement déployés à cause de la Covid-19 obligeant les comportements à s’y adapter intelligemment, car si l’on prend l’exemple d’un webinar, un participant qui désire mettre fin à la session peut le faire sans que rien ne le retienne.

Dans le même cas de figure, lors d’une démonstration commerciale ou d’une conférence vidéo chacun peut quitter la session à tout moment. Les différents comportements doivent donc être analysés en apportant une vigilance particulière tant sur le cadre visible ainsi que sur la ou les postures que sur le ton et les prises de position lors de l’échange en visioconférence ou webinar.

Les entreprises sont confrontées à un challenge inédit concernant le commerce et le marketing, ce qui les incite à revoir l’espace de travail commun. Le but du sales enablement est de reconsidérer les modèles traditionnels de la vente, mais aussi les supports et les dispositifs propres au marketing. L’un des impératifs premiers, et déterminants, du marketing est d’apporter aux équipes commerciales ; accompagnement, équipement, formation et information pour accroître l’efficience de ces équipes en matière d’outil vidéo pour la vente au moyen des écrans, non seulement en période de confinement, mais également après.

À image des médias sociaux, il est primordial de s’adapter aux règles et pratiques des audiences afin de dépasser les stratégies traditionnelles et d’évoluer pour alimenter ce que l’on nomme le tunnel de conversion par des actions adaptées et efficaces pour répondre nouvelles exigences.

Faire preuve de différenciation

Dans le secteur du B2B, les principes de déroulement des conditions d’utilisation sont régulièrement modifiés par les médias sociaux, tels que LinkedIn par exemple. Depuis début 2020 à cause de la crise sanitaire sans précédent, la suppression de la plupart des évènements physiques, l’ajournement et l’arrêt de nombreux autres, les problématiques de déplacement, mais aussi un certain nombre de causalités ont mené à un épuisement général. Notamment face à des offres de webinars ou de sessions d’évènementiels virtuels qui se sont avérés particulièrement nombreuses. L’automatisation du social selling, le modern selling, s’est révélé être une disposition évidente pour prévoir et lier des conversations, s’engager auprès des utilisateurs, via des rendez-vous web dans l’objectif de parvenir à une conversion en ventes effectives.

Pour se distinguer sur un tel créneau, bien que ce ne soit pas simple, il faut faire preuve de différenciation pour parvenir à tirer son épingle du jeu. Il faut se doter d’une bonne maîtrise pour adopter une stratégie d’influence efficace, qu’elle soit personnelle ou à l’échelle des collaborateurs, mais aussi concernant celle des influenceurs extérieurs représentant la marque de l’entreprise.

Les valeurs qui doivent primer pour l’ensemble des salariés étant en passe de s’exprimer au nom de la société sont celles de l’authenticité, de la franchise et de la pertinence. Elles permettront à ces salariés d’être les touchpoints, c’est-à-dire les points de contact, pertinents et indispensables à la renommé de la marque en vue de son amélioration et influencer l’acte d’achat. Dans l’accompagnement des salariés, le marketing a un rôle prépondérant et unique.

Alors que la hausse du chômage est actée et que le travail à distance pour de nombreux salariés dans lesquels se trouvent les marketeurs et les commerciaux augmente de manière exponentielle, il apparaît que ces compétences spécifiques auront émergé lors de cette crise sanitaire pour prendre ensuite une certaine, voire véritable, importance.

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