Par Karim Keita

La transformation sociétale

La RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) s’inscrit dans la continuité des 17 objectifs de développement durable (lutte contre la pauvreté et la faim, éducation, santé…) fixés par l’ONU pour l’échéance 2030. En simplifiant, elle représente la part du travail que les entreprises s’engagent à réaliser, à leur niveau, pour réussir ce challenge de transformation collective mondiale.

Compte-tenu que les ODD ont vocation à réorienter progressivement les investissements publics et privés en faveur de technologies, de marchés, d’activités générant de la valeur ajoutée durable, il est dans l’intérêt économique des entreprises de mettre en place rapidement des changements de structures, de processus, de gouvernance, de compétences, pour mieux prendre en compte les besoins de toutes leurs parties prenantes, environnement inclus.

Satisfaire les exigences des Parties Prenantes

Une dimension fondamentale de la RSE est sa portée collective. Parce qu’elle contraint les entreprises à rechercher réellement la satisfaction des exigences de leurs salariés, fournisseurs, collectivités locales, clients etc. Mais aussi parce qu’elle part du principe que cette démarche inclusive doit être généralisée à l’ensemble de l’économie, étant donné qu’une entreprise seule ne peut pas réussir dans une société en échec (opacité des systèmes financiers, corruption, mauvaise gouvernance…).

C’est tout l’intérêt du mouvement BCorp, qui non seulement certifie les organisations sur la base de l’évaluation de leurs impacts réels sur leurs parties prenantes, mais constitue également une communauté d’entreprises engagées à « ne pas chercher à être les meilleures entreprises du monde, mais les meilleures pour le monde. »

La RSE va ainsi, sans aucun doute, devenir un des leviers de transformation majeur de l’économie du 21^e siècle, car ses bénéfices pour les entreprises sont cruciaux :

• Stimulation de l’innovation
• Réputation de l’entreprise
• Efficience opérationnelle
• Valorisation de la marque
• Anticipation des dépenses et des obligations imposées par de futures lois liées au développement durable
• Motivation des salariés
• Attractivité sur le marché de l’emploi…

Les salariés, partie prenante prioritaire

Parmi les différentes parties prenantes de l’entreprise, il y en a une qu’il convient de prendre particulièrement en considération : les salariés. Ce sont en effet eux qui contribuent le plus directement à la création de valeur de l’organisation, ne l’oublions jamais. Ce sont eux également qui sont les éléments moteurs des processus de transformation, bien avant les méthodes et les technologies.

Mais les concepts récents de marque-employeur ou d’employeur responsable ne suffisent plus pour prendre en charge les attentes des salariés, d’autant plus que de nombreuses entreprises les ont utilisés comme simple outil marketing pour attirer les talents ou doper leur communication interne.

Face à de jeunes générations qui ne s’en laissent plus compter par les marques et leurs discours, les entreprises sont contraintes à parler vrai, mais surtout à agir juste. Dans cette perspective, ce sont les processus, bien plus que la communication, qui doivent être repensés pour accroitre la satisfaction des employés. La démarche de certification BCorp valorise par exemple des initiatives comme l’actionnariat salarié, l’équité salariale, la mixité, ou encore l’inclusion de communautés vulnérables comme les LGBT ou les handicapés.

Les entreprises les plus progressistes pourront mettre en place un mode de gouvernance holacratique, qui redonne un pouvoir de décision à chaque collaborateur, quel que soit son statut. Comme pour le domaine de la consommation, la prochaine tendance pourrait bien être une personnalisation de la politique de RH. On ne raisonnera plus en régime cadre vs non-cadre, mais par rapport à la situation spécifique de chaque individu sur les plans personnels, sociaux, familiaux, religieux etc. Le télétravail, en forte accélération suite aux mesures de confinement, va sans doute renforcer cette approche, les salariés gagnant considérablement en autonomie et prenant goût à une reprise en main de leur environnement de travail, de leurs manières de travailler, de leur emploi du temps.

Un consommateur de plus en plus influent

Il y a une autre partie prenante de l’entreprise qui continue à gagner en influence : c’est le client. L’irruption des plateformes digitales du type Uber ou AirBnB sur des marchés pourtant traditionnels et relativement bien structurés a signalé aux marques que leur clientèle n’était pas un acquis, mais plutôt un actif à valoriser, à travers des efforts continus sur la compréhension de leurs besoins particuliers et la proposition de produits ou services adaptables et personnalisables.

D’autre part, le media internet a contribué à la démocratisation forcée de la plupart des marques, même les marques de luxe, en instaurant une relation horizontalisée et transparente entre l’entreprise et le consommateur. Ce dernier peut désormais obtenir facilement un grand nombre d’informations sur n’importe quelle société, que ce soit à travers les réseaux sociaux, via Google ou tout simplement en consultant le Website de l’organisation.

Ce rapprochement met bien sûr la pression sur les entreprises, qui sont en parallèle « auto-challengées » par leurs propres politiques RSE. Pour que cette pression soit constructive, il est préférable d’accompagner le mouvement en intégrant le consommateur dans la chaîne de création de valeur de l’entreprise. Cela peut se faire dès l’étape de conception, en le faisant contribuer à des améliorations de produits ou à de nouvelles idées de services. Ou bien tout au long du parcours client, en rendant ce dernier plus fluide, plus agréable, ou plus « émotionnel ». Ou encore après l’acte d’achat, en proposant des services après-vente exigeants (cf les retours produits gratuits de Sarenza), des conditions de livraison flexibles (dans le coffre de votre voiture, par drone, sur votre lieu de travail), des mesures de satisfaction, des retours d’expérience sur réseaux sociaux etc. Autant de sources de créativité qui, si elles sont bien exploitées, pourraient générer de la valeur ajoutée durable, mais aussi du retour sur investissement…

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