La publicité dans les médias importune 73 % des Suisses qui jugent les annonces pop-up comme étant les plus empoisonnantes. La publicité radiophonique et les bannières sur les sites d’information sont les mieux tolérées. En ce qui concerne les annonces et les spots publicitaires, 70 % des personnes interrogées tentent de les supprimer ou de les sauter en avance rapide. Telles sont les conclusions d’une enquête représentative de comparis.ch.

Zurich, le 7 février 2019 – Les contenus sans publicité sont très appréciés des consommateurs suisses de médias : 79 % d’entre eux estiment que l’absence de publicité est importante. D’une manière générale, la publicité est considérée comme un désagrément par 73 % des répondants et 70 % tentent de supprimer les annonces ou les spots, ou de les sauter en avance rapide, à chaque fois qu’ils le peuvent. Telles sont les conclusions auxquelles parvient une enquête représentative de comparis.ch, le comparateur sur Internet.

La position des Suisses en matière de consommation de contenus sans publicité n’est pas dénuée de contradictions : seul un tiers des personnes interrogées déclarent qu’elles seraient disposées à payer pour des contenus sans publicité. Mais en réalité, près de la moitié d’entre elles utilise déjà majoritairement des offres de streaming payantes plutôt que les programmes TV et radio classiques.

Les annonces pop-up jugées comme les plus agaçantes

Les personnes interrogées considèrent que les annonces pop-up sur les sites internet sont les plus agaçantes (63 %), suivies par les spots publicitaires diffusés préalablement aux vidéos en ligne (58 %) puis par les spots télévisés (57 %). La publicité radiophonique est, quant à elle, nettement mieux tolérée. Seuls deux répondants sur cinq s’en trouvent importunés. La situation est comparable pour ce qui est de la publicité dans le cadre des podcasts. En effet, seules 42 % des personnes interrogées y considèrent les spots comme un désagrément. La publicité jugée la moins embêtante est celle diffusée sur les sites d’information tels que 20 minutes ou swissinfo.ch (36 %).

« La radio est avant tout utilisée comme média dit « d’accompagnement ». La publicité a tendance à s’y fondre plus facilement alors que les contenus visuels, eux, sont consommés de manière active. C’est pourquoi les spots publicitaires sont plus fortement perçus comme des coupures désagréables. Contrairement aux bandeaux et aux bannières publicitaires sur internet, on ne peut pas se soustraire à la publicité télévisée, au moins pendant quelques secondes », explique Jean-Claude Frick, expert Numérique chez Comparis.

Publicité supprimée sans distinction entre la TV, le smartphone et l’ordinateur

Ainsi, 70 % des sondés tentent de supprimer la publicité, ou de la sauter en avance rapide, à chaque fois qu’ils le peuvent. Cela concerne avant tout les personnes jeunes de moins de 36 ans, qui citent la suppression dans 79 % des cas (contre 71 % dans la tranche d’âge de 36 à 55 ans et 58 % chez les plus de 55 ans). La TV (46 %) n’est pas le seul endroit où on saute la publicité en avance rapide, cela se produit aussi dans des proportions analogues sur l’ordinateur (48 %) ou sur le smartphone (46 %). Les jeunes de moins de 36 ans notamment citent le smartphone dans 64 % des cas (contre 46 % des moins de 55 ans et 24 % des personnes âgées de plus de 55 ans).

« Les internautes les plus jeunes sont habitués, sur Youtube par exemple, à attendre les cinq secondes de rigueur avant de cliquer sur une publicité pour la faire disparaître. Avec le Replay, la fonction de TV en différé, ce type de consommation de contenus audiovisuels permettant d’éviter la publicité, trouve un public toujours plus large et ce, devant les téléviseurs aussi », estime Jean-Claude Frick.

Les hommes bloquent la publicité deux fois plus souvent que les femmes

Toutefois, ceux qui prennent des dispositions de manière active afin d’éviter le matraquage publicitaire restent rares. Les personnes interrogées ne sont que 23 % à avoir installé un logiciel bloqueur de publicité sur au moins un de leurs appareils électroniques. Et sur ce plan, on constate un écart très net entre les sexes. Les hommes (30 %) utilisent deux fois plus souvent que les femmes (17 %) un logiciel anti-publicités.

Les Suisses sous-estiment leur disposition à payer

Lorsque l’on pose la question de la disposition à payer, nombreux sont ceux qui sous-estiment leurs propres habitudes : seul un tiers des personnes interrogées déclarent qu’elles seraient disposées à payer pour des contenus sans publicité. Là aussi, les hommes prennent davantage l’initiative (40 %, contre 26 % chez les femmes).

La disposition à payer est la plus forte pour les contenus TV, un domaine dans lequel la valeur médiane indiquée se situe à 8 francs par mois tandis qu’elle s’élève à trois francs par mois pour les offres de streaming. Le montant que les utilisateurs sont prêts à dépenser pour des sites d’information est de deux francs par mois. Les personnes interrogées déclarent être disposées à dépenser un franc à peine par mois pour profiter de la radio sans publicité tandis que nul ne peut envisager de dépenser quoi que ce soit pour un podcast.

Ces déclarations sont en contradiction avec la consommation effective des médias. Ainsi, selon l’enquête réalisée par Comparis, 47 % des sondés suivent déjà au moins un service de streaming payant comme canal principal plutôt que les programmes radio et TV classiques gratuits. Le service de streaming payant Netflix est d’ores et déjà utilisé par 31 % des répondants comme leur canal principal de contenus vidéos et télévisuels, une proportion qui atteint même 53 % chez les moins de 36 ans, alors qu’elle est de 28 % jusqu’à 55 ans et de 9 % chez les plus de 55 ans. 

Les abonnements aux services de streaming, les forfaits de chaînes payantes de même que la redevance radio-TV obligatoire pour tous les ménages en Suisse impacte également la disposition à payer des consommateurs de médias. « La majorité des utilisateurs ne souhaite donc pas dépenser encore plus pour des médias supplémentaires sans publicité », conclut l’expert Numérique decomparis.ch.