Par Mélanie Florence BONINSEGNI, et Giuseppe CATENAZZO

Dans un marché où un nombre croissant de consommateurs font davantage confiance aux influenceurs qu’aux messages publicitaires, les marques de cosmétiques misent elles aussi sur le marketing d’influence. Si cette approche contribue à accroître la visibilité des produits, elle pose pourtant une question cruciale : comment garantir que ces collaborations soient perçues comme authentiques par les consommateurs ? L’étude que nous avons réalisée en 2024* s’est penchée sur cette question.

Pourquoi l’authenticité est un enjeu majeur ?

Dans un secteur aussi saturé que la cosmétique, les marques doivent non seulement séduire par leurs produits, mais aussi instaurer une relation de confiance avec leur audience. Or, cette confiance repose en grande partie sur la crédibilité des recommandations, d’où l’intérêt de faire appel à des influenceurs qui soient perçus comme authentiques par le public. Une collaboration mal perçue peut nuire à l’image de marque et entraîner un désengagement du public, tandis qu’un partenariat bien construit renforcera la fidélité et l’engagement des consommateurs.

Notre étude révèle que les consommateurs attendent avant tout de la transparence. Ils apprécient que les influenceurs précisent clairement lorsqu’un contenu est sponsorisé et qu’ils partagent une véritable expérience avec le produit. Un partenariat qui semble purement commercial, sans témoignage personnel ni conseils sera rapidement perçu comme une simple opération publicitaire.

L’expertise de l’influenceur joue également un rôle majeur dans la crédibilité du message. Un dermatologue ou un maquilleur professionnel sont jugés plus légitimes pour recommander des produits cosmétiques qu’un influenceur lifestyle généraliste, même s’il dispose d’une large audience. Les consommateurs accordent ainsi davantage de poids aux avis d’experts et aux créateurs de contenu ayant une véritable connaissance du secteur.

Enfin, la fréquence des collaborations influence la perception des consommateurs. Un partenariat ponctuel est souvent assimilé à du placement de produit opportuniste, tandis qu’une collaboration de long terme permet de construire une relation de confiance avec l’audience.

Comment les marques peuvent-elles optimiser leur stratégie d’influence ?

Face à ces résultats, les marques de cosmétiques doivent repenser leur approche du marketing d’influence en privilégiant des partenariats authentiques et durables. Tout d’abord, il est essentiel de choisir des influenceurs dont les valeurs et l’univers correspondent naturellement à la marque. Cette étape ne doit pas être prise à la légère : il s’agit d’une réflexion qui s’inscrit dans une démarche de positionnement de la marque vis-à-vis de ses concurrents. Une simple audience élevée, des milliers de likes ne suffisent pas ; la cohérence de fond entre l’influenceur et le positionnement de la marque représente un facteur déterminant dans la perception d’authenticité.

Ensuite, les marques doivent laisser aux influenceurs une grande liberté d’expression dans leur discours. Un contenu trop scénarisé ou standardisé risque de nuire à sa crédibilité. En donnant aux créateurs la possibilité de partager leur expérience de manière spontanée, les marques renforcent la confiance des consommateurs. De même, lorsqu’un influenceur recommande régulièrement une marque et partage son évolution avec le produit, son discours paraît plus sincère et convaincant.

Enfin, il est recommandé de diversifier les profils d’influenceurs. Associer des experts du domaine comme des dermatologues ou des maquilleurs professionnels à des influenceurs lifestyle permettrait d’augmenter la légitimité du message, tout en touchant une audience plus large.

Alors que la régulation du marketing d’influence devient un enjeu croissant, les marques ont tout intérêt à anticiper d’éventuelles contraintes en privilégiant des collaborations sincères et transparentes. Loin d’être un simple outil promotionnel, les influenceurs jouent de plus en plus le rôle d’ambassadeurs de marque. Et cela, à condition que les partenariats soient construits sur des bases solides. Les entreprises qui intègrent ces bonnes pratiques dans leur stratégie marketing bénéficieront non seulement d’un impact commercial positif, mais aussi d’une réputation renforcée et d’une fidélisation accrue des consommateurs.

Dans un marché en constante évolution, l’authenticité n’est plus un simple avantage concurrentiel, c’est une nécessité stratégique.

*Enquête réalisée par Eugénie MONIN & Maud SALLES, IPAG Business School, France

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