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Par Liliane Maibach*

Deux PME, même secteur. Prestations comparables, prix similaires. L’une est dirigée par quelqu’un qu’on connaît de nom : on a lu une de ses chroniques, on l’a croisé lors d’une conférence, on le suit sur LinkedIn. L’autre est dirigée par… on ne sait pas trop. Un nom sur un site. Une photo générique.

En Suisse romande, le choix est souvent fait avant même que commence la négociation.

C’est une question de confiance. Et la confiance, dans un marché aussi petit et aussi relationnel que le nôtre, se construit autour des personnes avant de se construire autour des logos.

La discrétion suisse : vertu ou handicap ?

Il y a en Suisse romande une culture du retrait que les dirigeants portent souvent comme une marque d’élégance. On ne se met pas en avant, on laisse parler les résultats, on préfère les réseaux discrets aux prises de parole publiques. C’est une posture respectable, profondément ancrée dans nos codes culturels.

Mais elle a un coût stratégique que peu de dirigeants mesurent vraiment.

Quand un directeur commercial cherche un partenaire, quand un investisseur évalue une opportunité, quand un talent de haut niveau choisit entre deux offres : l’une des premières choses qu’il fait, c’est de « googler » – voire « chatgptiser » – le dirigeant. A-t-il une vision sur son secteur ? Qu’est-ce qu’on dit de lui dans le milieu ? L’absence totale de réponse à ces questions ne rassure pas, elle interroge, et parfois elle élimine.

En 2026, l’invisibilité n’est plus neutre. Elle est interprétée.

Le dirigeant est déjà une marque

Que vous ayez décidé de travailler votre personal branding ou non, vous en avez déjà un. Ce que vos clients pensent de vous, ce que vos collaborateurs racontent quand vous n’êtes pas dans la pièce, la façon dont votre nom circule dans les réseaux professionnels : tout cela constitue votre image. La question n’est donc pas d’en avoir une. C’est de savoir si vous la pilotez, ou si vous laissez les autres la construire à votre place.

Pour une PME, c’est encore plus marqué. Le dirigeant EST souvent la marque : la caution de la promesse, la raison pour laquelle le client a dit oui la première fois, le facteur humain qui fait pencher la balance dans un appel d’offres serré. Ignorer cette réalité ne la fait pas disparaître. Cela signifie simplement renoncer à un levier.

Ce que ça change, concrètement

Le cas d’un directeur d’une fiduciaire genevoise illustre bien le mécanisme. Après trois ans à partager régulièrement son expertise sur la transmission d’entreprise familiale, 40 % de ses nouveaux mandats provenaient de prospects qui le suivaient depuis des mois avant même de le contacter. Il n’avait rien changé à son offre. Il avait simplement rendu visible ce qu’il savait déjà faire.

Des trajectoires similaires se multiplient. Et les effets prennent plusieurs formes concrètes.

Les cycles de décision se raccourcissent d’abord. Quand un prospect connaît déjà un dirigeant de nom, la phase de mise en confiance est largement faite avant le premier contact. Le recrutement change de calibre aussi. Les profils exigeants choisissent leurs employeurs avec soin, et un dirigeant porteur d’une vision claire attire des collaborateurs qui veulent rejoindre une direction, pas juste occuper un poste. Puis la valeur perçue augmente. Un expert reconnu n’a pas à justifier son positionnement tarifaire : sa réputation fait partie du prix.

Et puis il y a les opportunités non sollicitées. Les invitations à prendre la parole, les partenariats proposés, les appels entrants de prospects qui ont fait la démarche eux-mêmes. Ce n’est pas de l’ordre du hasard. C’est simplement ce qui se passe quand on devient une référence identifiable sur un sujet précis.

Est-ce fait pour vous ?

La démarche n’est pas universelle. Ou plutôt : pas au même moment, pas de la même façon.

Trois questions permettent d’en évaluer la pertinence. 

1. Avez-vous une conviction forte sur un sujet de votre secteur, quelque chose que vous défendriez même si ce n’est pas populaire ? 
2. Votre activité repose-t-elle sur votre crédibilité personnelle autant que sur celle de votre structure ? 
3. Vos cycles de vente gagneraient-ils à être raccourcis, ou votre recrutement bénéficierait-il d’une image dirigeante plus affirmée ?

Deux réponses affirmatives suffisent. Le personal branding devient alors un choix stratégique à inscrire dans sa feuille de route.

Par où commencer ?

La première étape n’est pas de multiplier les présences sur les réseaux. C’est de répondre à une question fondamentale : sur quel sujet précis voulez-vous être reconnu dans les deux prochaines années ?

Pas « le marketing » ou « la finance ». Quelque chose de plus ciblé: « La transmission d’entreprise pour les PME familiales », « La gestion des talents dans les secteurs en tension », « L’internationalisation des PME romandes ».

Une fois cette conviction posée, la logique est assez simple. Choisir un ou deux canaux tenables dans la durée, partager régulièrement un point de vue nourri d’exemples concrets, construire la cohérence entre ce qui est dit publiquement et ce qui est fait réellement. Ce n’est d’ailleurs pas une démarche solitaire: la plupart des dirigeants qui s’y engagent ont déjà la matière. Ce qui manque, c’est généralement le cadre pour la structurer.

Une méthode existe pour cela. Et elle commence, précisément, par là.

Définir sa posture de dirigeant est un travail de fond. C’est une démarche que j’accompagne souvent en conseil individuel pour aligner l’image personnelle avec la stratégie de l’entreprise.

*A propos de l’auteur:

Liliane Maibach est experte en marketing. Forte de plus de quinze ans d’expérience dans la fintech, le médias ou encore en tant qu’entrepreneur, elle connaît, apprécie et pratique le marketing sous toutes ses formes.

Avec Declic Marketing, Liliane devient un atout pour les PME en quête d’une gestion marketing optimisée. Grâce à un service complet, allant de la stratégie à l’exécution quotidienne, ses clients bénéficient d’une approche sur mesure qui répond à leurs besoins spécifiques. Son expertise permet d’optimiser la stratégie et le franc investit et d’améliorer l’efficacité des campagnes marketing tout en leur faisant gagner un temps précieux, ce qui leur permet de se concentrer sur ce qui compte vraiment : la croissance et le développement de leur entreprise.

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