A l’heure actuelle, tout semble changer dans le domaine marketing et en particulier, dans l’image de marque des différentes entreprise. En effet, celles-ci doivent faire face aux nouvelles attentes des consommateurs. Les notions d’éthique, de mieux-être des salariés mais aussi d’engagement écologique sont devenues incontournables et peuvent grandement influer sur les décisions d’achat des clients.

Mais cette révolution attendue n’est pas forcément simple à mettre en œuvre et on constate encore des errements à différents niveaux : engagement véritable ou « vernis » écologique, vouloir se donner simplement bonne conscience ou au contraire, changer les habitudes en profondeur…

Qu’est-ce que l’éthique pour une marque ou une entreprise ?

Tout d’abord, précisons sommairement le vocabulaire : sur le plan étymologique, « éthique » est issu du mot grec « ethos » qui signifie « manière d’agir » et « moeurs ». En latin, « éthique » vient directement d’« ethicus » qui se traduit par « morale ». On comprend donc qu’il va s’agir non seulement d’une façon d’être mais surtout d’une action qui va concourir au bien-être et au respect global d’un groupe.

C’est ainsi que la notion de responsabilité sociale s’est invitée dans le vocabulaire de l’entreprise, obligeant ainsi à la prise en compte de cette notion en plus de celles relevant de l’économie, de la production et du marketing. D’une manière simple, le positionnement éthique d’une entreprise est le fait, pour celle-ci, d’intégrer des paramètres considérés comme de plus en plus importants par les consommateurs d’aujourd’hui et qui vont de la responsabilité écologique jusqu’à l’organisation respectueuse du travail des salariés en passant par la mise en œuvre concrète de principes moraux.

La notion de marketing d’engagement

Il est clair pour la presque totalité de la planète que nos habitudes de production et de consommation vont obligatoirement changer si l’on souhaite faire perdurer le mode de vie auquel nous sommes habitués : il va falloir produire avec moins de matières premières mais également, rendre notre consommation plus durable en choisissant des objets recyclables mais aussi des services qui n’impactent pas l’environnement de manière négative. Des études montrent d’ailleurs que 53 % des Français sont d’accord pour payer plus cher des produits ou des services qui respectent une éthique forte. On note par exemple l’explosion de la consommation de denrées et d’aliments biologiques.

Comme les clients potentiels sont de plus en plus informés, il devient quasiment impossible pour une entreprise de vendre ou de proposer des produits qui contiendraient des composants dangereux pour la santé humaine ou dont la production serait en lien avec des formes modernes d’esclavagisme. C’est pour cela que le marketing éthique ou d’engagement devient quasiment incontournable pour les entreprises qui souhaitent se projeter vers l’avenir.

Découvrir les quatre fondements du marketing éthique

1) être honnête

Il s’agit d’utiliser une communication éthique vis-à-vis du consommateur : les promesses doivent être tenues et on évite les surenchères marketing. La notion de vraie valeur ajoutée est au centre du rapport entre l’entreprise et le client.

2) être responsable

Aujourd’hui, l’entreprise ne peut plus produire et vendre sans prendre en compte les conséquences de son action : il semble évident qu’au XXIème siècle, elle doit prendre en compte sa responsabilité environnementale mais aussi sociale et financière au sein du processus de mondialisation.

3) être transparent

Avec l’émergence des réseaux sociaux et de l’information en temps réel, une marque doit s’inscrire dans un processus de clarté et de transparence vis-à-vis des consommateurs : il est difficile aujourd’hui de cacher quelque chose. Et si les clients apprennent l’existence d’un vice ou du non-respect d’une charte éthique, les conséquences en ce qui concerne l’image de marque peuvent être désastreuses.

4) être juste

Comme tout est basé sur l’échange, les objectifs de l’entreprise ou de la marque doivent recouvrir ceux du client pour aller vers une forme de convergence commune. Aujourd’hui, aucune des parties ne doit se sentir lésée et cela permet d’ailleurs de nouvelles formes de communication : par exemple, on constate que certains produits vendus dans les grandes surfaces comportent le prix directement payé aux producteurs.

Pour conclure, citons une étude réalisée en 2021 auprès des professionnels du marketing et de la communication dont le résultat est édifiant : 99 % de ces professionnels pensent que les marques ne peuvent plus éviter un engagement fort du point de vue social et environnemental si elles veulent continuer à exister. Et 80% d’entre eux considèrent d’ailleurs que donner une vraie place à l’éthique dans le développement améliore considérablement la performance marketing…

Bref, tout le monde va y gagner !

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