Par Maxine Favre

« Si c’est suisse, c’est bien ». C’est un peu le réflexe de Pavlov des consommateurs étrangers face à un produit estampillé Swiss made ou faisant référence à la Suisse. A l’international, différentes études montrent que le label suisse est toujours extrêmement bien classé, occupant la première ou la deuxième place au coude à coude avec l’Allemagne avec laquelle elle partage la même image de qualité, de savoir-faire et de fiabilité.

Pour assurer la force de l’appellation Swiss made et du label de qualité suisse, la nouvelle législation Swissness sur les marques a été approuvée par le Conseil fédéral en septembre 2015, révisant et amendant la Loi fédérale sur la protection des marques et des indications de provenance (LMP) et la Loi fédérale sur la protection des armoiries et autres signes publics suisses. Elle est entrée en vigueur le 1er janvier 2017.

A l’international, différentes études montrent que le label suisse est toujours extrêmement bien classé

Selon différentes études, l’origine suisse d’un produit permet aux entreprises de pratiquer des prix plus élevés de l’ordre de 9,5 %, en moyenne, sur le marché domestique. Car, si on l’oublie parfois un peu, ce label de qualité n’est pas uniquement apprécié à l’étranger. A l’étranger, suivant les produits, les prix peuvent être nettement plus élevés, par exemple, 26,7 % en Chine.

L’expression d’une réussite sociale

Ces dernières années, dans des pays comme la Russie et la Chine où une nouvelle classe de la population bénéficiant d’un fort pouvoir d’achat s’est développée, le Swiss made, avec toutes les valeurs qui lui sont rattachées, était perçu par les consommateurs comme un élément de réussite sociale. Une image renforcée par la communication des entreprises où les produits, qu’ils fassent ou non référence de manière directe à la Suisse, étaient placés dans un contexte luxueux ou tout au moins haut de gamme.

Cette vision s’étend aussi aux services – fiduciaires, banques, avocats… – et à l’enseignement avec de nombreuses écoles, universités et hautes écoles privées, qui capitalisent tant sur l’excellence de l’enseignement que sur l’image de sécurité et de tranquillité qu’offre la Suisse. Des atouts particulièrement appréciés par des parents résidant à l’étranger.

Mais qualifier le Swiss made de simple outil de marketing serait bien trop réducteur. Si l’image positive de la Suisse est un atout important pour les industriels et les entreprises de service, elle ne peut à elle seule expliquer le succès du « Swiss made ». En effet, la provenance géographique seule n’est pas suffisante pour convaincre les consommateurs de payer plus cher. Ils s’attendent à un niveau élevé de qualité, de technicité et de service.

D’où l’importance à apporter à la recherche et à l’innovation, un secteur où la Suisse s’impose. En 2020, elle occupait la première place de l’Indice mondial de l’innovation de l’Organisation mondiale de la propriétété intellectuelle (OMPI) devant la Suède et les Etats-Unis. Un classement comportant 130 pays. La Suisse est notamment pointue sur des questions comme le savoir-faire et les technologies.

La provenance géographique seule n’est pas suffisante pour convaincre les consommateurs de payer plus cher

Par ailleurs, si le « fabriqué en Suisse » séduit à l’étranger – et cela d’autant plus quand on s’éloigne des frontières du pays, car les consommateurs se réfèrent alors davantage à la localisation qu’aux entreprises qu’ils connaissent moins bien – les Suisses n’y sont cependant pas indifférents.  Et l’intérêt qu’ils lui portent devrait largement profiter de la nouvelle tendance pour la consommation locale, la durabilité et les circuits courts.

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