Von Salma BENCHEIKH, Severin OGAH LAGASSOU, Mélanie Florence BONINSEGNI und Giuseppe CATENAZZO
Auf Instagram, TikTok oder YouTube folgen Millionen von Nutzern täglich Content-Creators, die auf Mode spezialisiert sind. Ihre «Looks des Tages», Shopping-Tipps oder Kooperationen mit Marken prägen Trends. Über die Werbecodes hinaus bleibt eine Frage bestehen: Wie schaffen es diese Influencer, aus einfachen Empfehlungen echte Kaufimpulse zu machen?
Eine von der IPAG Business School in Paris unter Konsumenten und Branchenvertretern durchgeführte Studie beleuchtet die psychologischen und relationalen Mechanismen hinter diesem inzwischen zentralen Phänomen der Modeindustrie.
Im Gegensatz zu klassischen Kampagnen, die oft als aufdringlich wahrgenommen werden, fügen sich Inhalte von Influencern in den alltäglichen Medienkonsum der Nutzer ein. Sie erscheinen in Form persönlicher Erzählungen, praktischer Tipps oder Momentaufnahmen aus dem Leben. Das Produkt wird nicht mehr nur gezeigt, sondern in einem bestimmten Umfeld inszeniert. Der Influencer bewirbt nicht einfach ein Kleidungsstück: Er verkörpert einen Lebensstil. Wer ihm folgt, konsumiert nicht nur kommerzielle Information, sondern tritt in eine Beziehung zum Content-Creator ein.
Glaubwürdigkeit als Schlüssel der Wirkung. Ein Influencer gilt als glaubwürdig, wenn er bei seinen Entscheidungen konsistent wirkt, Partnerschaften offenlegt und seinem eigenen Universum und seinen Werten treu bleibt. Die befragten Konsumenten betonen einen Punkt: Sie akzeptieren gesponserte Inhalte, sofern diese klar als solche erkennbar sind und zum Image des Influencers passen. Umgekehrt kann eine als opportunistisch empfundene Kooperation einen Vertrauensbruch auslösen. Mit anderen Worten: Das Publikum lehnt nicht den kommerziellen Charakter ab, sondern Inkonsistenz.
Authentizität zwischen Aufrichtigkeit und Strategie. Abonnenten schätzen Influencer, die persönliche Erfahrungen teilen, auch ihre Misserfolge oder Zweifel zeigen und differenzierte, auch kritische Meinungen abgeben. Dieser Eindruck von Aufrichtigkeit entsteht über die Zeit und fördert ein Gefühl von Nähe. Die Studie spricht von einer «parasozialen Beziehung», einer einseitigen Beziehung, in der der Abonnent den Eindruck hat, den Influencer persönlich zu kennen. Wenn jedoch eine allzu kalkulierte Inszenierung von Spontaneität wahrgenommen wird, kann das Vertrauen erodieren.
Transparenz und Ethik: wachsende Erwartungen der Konsumenten. In einer Branche, die wegen ihrer ökologischen und sozialen Auswirkungen häufig kritisiert wird, achten Abonnenten verstärkt auf verantwortungsbeworbene Marken, auf die Übereinstimmung zwischen Worten und Handeln sowie auf die Klarheit kommerzieller Partnerschaften. Die explizite Kennzeichnung gesponserter Inhalte, etwa durch Hashtags oder eindeutige Hinweise, stärkt das Vertrauen. Umgekehrt wird «getarnte Werbung» als Verrat empfunden. Immer häufiger werden Influencer als verantwortungsbewusste Akteure erwartet, die einen nachhaltigeren Konsum fördern können.
Die Symbolik: Kleidung als Identitätsmarker. Ein von einem Influencer empfohlenes Produkt zu kaufen, ist auch eine Möglichkeit, die eigene Identität zu bekräftigen. Viele Abonnenten folgen Influencern, um sich inspirieren zu lassen, dazuzugehören und sich einem Ideal von Stil oder Erfolg anzunähern. Dieser Identifikationsmechanismus ist besonders stark bei jungen Konsumenten, für die soziale Netzwerke ein zentraler Raum der Identitätsbildung sind.
Nähe: Qualität der Bindung vs. Anzahl der Abonnenten. Nicht alle Influencer-Strategien wirken gleich. Marken schwanken oft zwischen Makro-Influencern mit hoher Reichweite und Mikro-Influencern, deren Publikum kleiner, aber häufig stärker engagiert ist. Die Studie zeigt, dass die wahrgenommene Nähe eine wesentliche Rolle spielt. Mikro-Influencer können dank häufigerer und persönlicherer Interaktionen mit ihrer Community ein stärkeres Vertrauensgefühl auslösen. Die Größe der Reichweite ist keine Garantie für den Erfolg einer Kampagne.
Indem sie Produkte in persönliche Erzählungen und stimmige Welten einbetten, definieren Influencer die Art und Weise neu, wie Mode präsentiert und erlebt wird. Influencer-Marketing erscheint damit weniger als reine Promotionstechnik denn als tiefgreifender Wandel in den Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten. Für Marken geht es nicht mehr nur darum, ein populäres Gesicht auszuwählen, sondern langfristige, abgestimmte und transparente Partnerschaften aufzubauen. Für Konsumenten besteht die Herausforderung darin, einen kritischen Blick zu entwickeln, denn hinter jedem Modepost steht heute weit mehr als ein einfacher Shopping-Tipp: eine Beziehung, eine Identitätsprojektion und mitunter eine stille Neudefinition unserer Konsumgewohnheiten.
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