Les consommateurs suisses dépenseront en moyenne 300 francs cette année pour les cadeaux de Noël, soit 1,2% de dépenses en plus qu’il y a un an. Situation exceptionnelle au sein d’une Europe qui promet de faire un peu plus attention que les années précédentes, crises ou plans de rigueur obligent. Seuls les luxembourgeois pourront se vanter de faire mieux.

Mais quelle que soit la somme moyenne dépensée par les ménages suisses, le désir d’offrir et la tradition du don s’affichent comme des valeurs éternelles, dont l’achat de Noël reste encore aujourd’hui le parfait symbole.

Plus d’un mois avant les fêtes, commerce et tradition sont ainsi mariés sous le sceau d’une apothéose marchande. Un baptême commercial d’autant plus prompt qu’il nous distrait d’un automne aussi long qu’un dimanche pluvieux, sans doute destiné à davantage de spleen que d’enchantement.

Noël est là, tangible, rien ne peut l’endiguer, et il semble survenir chaque année plus tôt que le précédent. Si vous vous êtes rendus en ville ces dernières semaines, le spectacle enchanteur (ou exécrable selon votre degré d’appréciation) des vitrines et des décorations n’aura certainement pas pu vous échapper. Désireuses de fournir la preuve de leur ensorcelante attraction, les enseignes suisses n’ont pas pour seul dessein d’éveiller la fascination des plus jeunes.

Plusieurs raisons semblent conforter Noël dans ses habits de novembre : d’une part, les critères de consommation ont évolué, les nouvelles technologies ont rendu l’acheteur plus autonome, quelquefois plus connaisseur et il n’hésite plus à comparer les offres et les prix pour cibler davantage ses choix.

Souhaitant disposer de temps pour dénicher l’objet rare, il planifie ses achats en amont, et une investigation prolongée le conduira peut-être à mettre la main sur le cadeau un petit peu personnel qui ne ressemble à aucun autre… Deuxième raison, le mois des fêtes faisant battre le pouls des petites comme des grandes enseignes, il est devenu évident et nécessaire de le prolonger en l’anticipant.

Si le mois de novembre semble aussi stratégique, c’est que l’offre est devenue si multiple et si diverse que le consommateur n’a plus le temps de se faire une idée précise de ce qu’il doit acheter en deux ou trois semaines de temps. Si les modes d’achat ont évolué, c’est autant par la pression commerciale de plus en plus forte (qui nous force d’ailleurs à nous enticher de produits dont nous n’aurions jamais eu besoin auparavant), que dans cette diversité d’offre jamais rencontrée.

Car celle-ci s’est, en effet, grandement diversifiée. Aux éternels chocolats, parfums, montres et autres jeux de société, grands classiques des fêtes et toujours autant appréciés, s’est ajoutée une nouvelle gamme de produits high tech : téléphones mobiles, consoles de jeux, appareils photos numériques, ipods, nouvelles étoiles incontournables de l’achat de Noël.

Ajoutons à cela la stabilité remarquable de la valeur-refuge que constitue le livre. Payot, leader sur le marché du livre en Suisse romande avec un chiffre d’affaires net de 80 millions de francs, vient de révéler au consommateur suisse sa seconde nature de bimbelotier ergonomique et écolo par conversion sur territoire helvète du magasin Nature & Découvertes (décidée à vaincre la barrière du Röstigraben en 2011).

Et si le consommateur de demain exigeait une plus grande traçabilité du produit, une valeur ajoutée en matière sociale et environnementale ? Le cadeau bio n’en est qu’à ses débuts, nul doute qu’il deviendra un acteur plus important dans les prochaines années. Quant au secteur du livre, il n’est jamais à court d’idées ou d’innovation. Ainsi le livre électronique adresse un appel du pied à la prochaine génération de consommateurs.

Et si toutes ces idées ne suffisaient pas, il reste l’option smartbox, ces coffrets-cadeaux à thème qui inondent les magasins de la grande distribution.

De nouveaux cadeaux pour de nouveaux modes d’échanges : Internet devient un partenaire prédominant dans les achats de Noël… Les bonnes affaires côté porte-feuilles et les délais de livraison garantis sont les deux critères essentiels qui rendent la toile attractive, illustrant ainsi une vraie tendance : les achats en ligne représenteront cette année 10% des dépenses.

L’encombrement et la cohue à l’approche des fêtes constituent également une raison de cette nouvelle ruée sur la toile. Un hobby de plus en plus répandu pour une génération de surfers habitués à tout entreprendre par Internet, et une demande qui se trouve largement exaucée par des sites d’achat en ligne qui n’ont rien à envier à la concurrence des boutiques traditionnelles.

Tous ces nouveaux modes de consommation n’élimineront toutefois pas des pratiques d’achat solidement ancrées. La majorité d’entre nous semble toujours décidée à effectuer ses achats durant les trois dernières semaines précédant les fêtes, de nombreux Pères Noël en herbe revendiquent toujours leur droit à l’improvisation de dernière minute, même si la répartition des ventes se dilate un peu plus dans le temps.

Car si le mois de novembre est à présent institué, il nous rappelle qu’un cadeau rapidement acheté est parfois tout aussi rapidement oublié. Et qu’un premier cadeau n’est certainement pas suffisant pour faire un bon Noël. Qu’un second s’impose nécessairement, suivi de beaucoup d’autres… sous peine de ne pas satisfaire à la féerique doctrine du plus sympathique des barbus. Et ce n’est pas la journée sans achat, programmée le 27 novembre en Suisse, qui devrait modifier le caractère absolument festif campé au cœur de chacun d’entre nous…

Faustin Rollinat/Rédacteur chez Le MONDE ECONOMIQUE