Di Salma BENCHEIKH, Severin OGAH LAGASSOU, Mélanie Florence BONINSEGNI, e Giuseppe CATENAZZO
Su Instagram, TikTok o YouTube, milioni di utenti seguono ogni giorno creatori di contenuti specializzati nella moda. I loro «look del giorno», i consigli per gli acquisti o le collaborazioni con i brand plasmano le tendenze. Al di là dei codici promozionali, resta una domanda: come fanno questi influencer a trasformare semplici raccomandazioni in veri e propri inneschi d’acquisto?
Una ricerca condotta dall’IPAG Business School di Parigi presso consumatori e professionisti del settore mette in luce i meccanismi psicologici e relazionali alla base di un fenomeno divenuto centrale nell’industria della moda.
A differenza delle campagne tradizionali, spesso percepite come intrusive, i contenuti degli influencer si inseriscono nel flusso quotidiano degli utenti. Prendono la forma di racconti personali, consigli pratici o momenti di vita. Il prodotto non viene più soltanto mostrato: viene messo in scena all’interno di un universo. L’influencer non si limita a promuovere un capo: incarna uno stile di vita. Seguendolo, l’iscritto non consuma soltanto un’informazione commerciale, ma entra in relazione con il creatore di contenuti.
La credibilità, pietra angolare dell’influenza. Un influencer è considerato credibile quando appare coerente nelle sue scelte, trasparente sui propri partenariati e fedele al proprio universo e ai propri valori. I consumatori intervistati insistono su un punto: accettano la presenza di contenuti sponsorizzati, a condizione che siano dichiarati apertamente e coerenti con l’immagine dell’influencer. Al contrario, una collaborazione giudicata opportunistica può comportare una rottura della fiducia. In altre parole, il pubblico non rifiuta la dimensione commerciale, rifiuta l’incoerenza.
L’autenticità, tra sincerità e strategia. Gli iscritti valorizzano gli influencer che condividono esperienze personali, mostrano anche i propri fallimenti o i propri dubbi e forniscono giudizi sfumati, comprese le critiche. Questa impressione di sincerità si costruisce nel tempo e alimenta un senso di vicinanza. Lo studio parla di «relazione parasociale», una relazione unidirezionale in cui l’iscritto ha l’impressione di conoscere personalmente l’influencer. Tuttavia, quando percepiscono una messa in scena troppo studiata della spontaneità, la fiducia può erodersi.
Trasparenza ed etica, aspettative crescenti dei consumatori. In un settore spesso criticato per il suo impatto ambientale e sociale, gli iscritti si mostrano attenti: alla promozione di marchi responsabili, alla coerenza tra discorso e pratiche e alla chiarezza dei partenariati commerciali. La menzione esplicita dei contenuti sponsorizzati (tramite hashtag o indicazioni chiare) rafforza la fiducia. Al contrario, la «pubblicità mascherata» è percepita come un tradimento. Sempre più spesso, gli influencer sono attesi come attori responsabili, capaci di promuovere un consumo più sostenibile.
La simbologia, il capo come marcatore identitario. Acquistare un prodotto raccomandato da un influencer è anche un modo per affermare chi si è. Molti iscritti seguono gli influencer per ispirarsi, appartenere a una comunità e avvicinarsi a un ideale di stile o di successo. Questo meccanismo di identificazione è particolarmente forte tra i giovani consumatori, per i quali i social network costituiscono uno spazio centrale nella costruzione della propria identità.
La prossimità, la qualità del legame vs. la quantità di follower. Tutte le strategie di influenza non producono gli stessi effetti. I brand oscillano spesso tra macro-influencer, dotati di grande visibilità, e micro-influencer, il cui pubblico è più ristretto ma spesso più coinvolto. Lo studio mostra che la prossimità percepita svolge un ruolo essenziale. I micro-influencer, grazie a interazioni più frequenti e personalizzate con la loro community, possono suscitare un senso di fiducia più forte. La dimensione del pubblico non garantisce il successo di una campagna.
Integrando i prodotti in racconti personali e in universi coerenti, gli influencer ridefiniscono il modo in cui la moda viene presentata e vissuta. Il marketing d’influenza appare così meno come una semplice tecnica promozionale e più come una profonda trasformazione delle relazioni tra brand e consumatori. Per i brand, la sfida non è più soltanto scegliere un volto popolare, ma costruire partnership durature, allineate e trasparenti. Per i consumatori, la sfida è sviluppare uno sguardo critico, perché dietro ogni pubblicazione fashion si gioca ormai molto più di un semplice consiglio di acquisto: una relazione, una proiezione identitaria e, talvolta, una ridefinizione silenziosa dei nostri modi di consumare.
Retrouvez l’ensemble de nos articles Inside
