Les programmes de fidélisation qui régissent le transport aérien, appelés en anglais Frequent Flyer Program (FFP), sont apparus il y a trente ans. Destinés à créer une relation durable entre avionneur et voyageur, ces programmes ont vu leur part de marché croître ces dernières années malgré une clientèle en grande partie américaine (aujourd’hui 120 millions sur 180 millions de membres).

Sur un créneau fortement concurrentiel, puisqu’il existe un très grand nombre de compagnies, 90 programmes de fidélisation se partagent désormais le marché des miles…

Deux logiques la déterminent :

• Les coûts pour conserver un client déjà conquis sont généralement moins élevés que ceux destinés à prospecter de nouveaux clients. Les programmes de fidélisation aident ainsi à conserver un client qu’on a déjà en créant avec lui un lien fort, ou en instaurant ce que Reichheld a surnommé un effet de loyauté… On investit donc dans une clientèle acquise tout en continuant à l’appâter au moyen d’un ingénieux système de rabais sur les prestations futures, et par d’autres types de conditions avantageuses.
• Les entreprises qui parviennent à conserver une clientèle fidèle résistent généralement mieux que les autres aux crises conjoncturelles. La fidélisation est au fond la stratégie de communication la plus rationnelle qui soit, car elle anticipe les besoins du client (ou bien lui en invente), et prétend maintenir le contact avec ce dernier même quand il a la tête à d’autres sujets… Les réseaux de communication, l’internet notamment font le reste. Vous parvenez très facilement à tenir vos clients informés des produits exclusifs et des offres que vous proposez…

Les avionneurs utilisent les mêmes recettes que pour les cartes de fidélisation dans les salles de cinéma : plus vous voyagez, plus vous cumulez de miles, plus vous y gagnez des privilèges (d’autres voyages). Si vous voyagez très souvent, vous êtes indéniablement gagnant. Si vous êtes un voyageur occasionnel, le cumul des miles vous semblera un gadget sans réel intérêt, inutile de surcroît si vous ne voyagez qu’une fois par année. Depuis la fin des années 2000, les avionneurs ont en effet instauré des clauses d’expiration et des dates limites de consommation, alors qu’auparavant les miles étaient attribués à vie.

Les fusions pour cimenter les programmes de fidélisation

Dans le domaine aérien, la fidélisation fonctionne dans le cadre de fusions entre grandes compagnies aériennes. Air France-KLM et United Airlines-Continental sont deux exemples de fusion. Flying Blue, le programme de fidélisation du partenariat franco-néerlandais, est aujourd’hui l’un des premiers programmes de fidélisation européenne avec 17 millions de membres. Il s’agrandit chaque année de plus de 100000 membres. Mais le système de cumul des miles tel qu’il est régi outre atlantique est le plus efficace parce que les règles pour l’ordonner y sont plus souples qu’ailleurs. Les compagnies créditent presque chaque vol du même nombre de miles accomplis. Le système d’obtention des miles y est dérégulé. Vous pouvez obtenir des miles en louant un véhicule, par le biais d’une nuit en hôtel ou par celui des banques.

Si nous pouvons parler de fusion voire de partenariat entre les avionneurs, on ne peut pourtant pas parler d’alliance tout le temps. Des programmes de fidélisation communs à 10 compagnies aériennes ont pu voir le jour, sans pour autant que ces dix compagnies fassent partie d’une alliance. C’est le cas de Miles & More qui réunit une dizaine de compagnies aériennes européennes, mais qui est à l’origine le FFP d’une des plus puissantes d’entre elles, l’allemande Lufthansa. En réalité il existe une grande méfiance comme dans tous les secteurs économiques à fort rendement.

Une affaire pas toujours juteuse

La fidélisation ne constitue pas une manne financière. L’enjeu est même plutôt d’ordre défensif. Les FFP donnent l’espoir de conserver une clientèle déjà acquise, et d’amortir pour les années suivantes. En cas de crise liée à la hausse du prix du pétrole, les pertes ne sont compensées qu’en partie par les FFP. Celles-ci permettent de limiter la baisse de bénéfice. Dans d’autres cas, tous les miles offerts représentent souvent un manque à gagner pour les compagnies. Pour Air France et son programme Flying Blue, la fidélisation se chiffrait à 80 millions d’euros de dette en 2004 et 128 millions en 2007, sans compter les milliards de miles qui ne sont jamais honorés…

Comme dans le monde des affaires, ou dans celui des grands constructeurs automobiles, les compagnies s’unissent pour cimenter leur réseau. D’une part cela peut leur permettre de réunir une clientèle internationale, ce qui semble évident pour des avionneurs. De plus, dans un marché où la concurrence bat son plein, elles se positionnent comme des acteurs incontournables. Mais les nombreux cas de faillite qui ont frappé le monde l’aviation ces vingt dernières années montrent la difficulté de se positionner sur ce marché de manière durable.

Faustin Rollinat/Rédacteur chez Le Monde Economique