Depuis 1994, le rôle de l’Internet comme vecteur puissant de messages publicitaires n’a pas cessé de grandir. Qu’elle intervienne dans des campagnes qui en font un usage plurimédiatique (combinéé avec radio, télévision, presse écrite) ou dans d’autres qui l’utilisent comme support unique, la Toile est désormais un lieu incontournable de la rencontre entre annonceurs et clientèle potentielle.

La présence publicitaire électronique d’une entreprise (ou encore d’une organisation, d’une personne) peut être assurée de plusieurs manières. L’une d’elles est très spécifique de l’hébergement proposé par Internet et bien qu’elle n’ait pas l’apparence d’une démarche publicitaire proprement dite, le fait est qu’elle s’avère d’une importance capitale pour la visibilité des structures cherchant à se faire connaître par voie électronique.

Il s’agit du positionnement des entreprises sur la liste des résultats obtenus par l’internaute après introduction de mots- clés identiques ou similaires au nom de cette entreprise ou aux biens qu’elle désire promouvoir. Il est bien clair que plus le rang occupé est élevé, plus la visibilité de l’entreprise sera grande. Plus grand sera aussi, bien évidemment, le nombre des clients attirés. Le classement des résultats par les moteurs de recherche n’est nullement une chose arbitraire ou mécanique ; il a sa logique, son algorithme.

Dans un grand degré pourtant, ceux-ci restent parfaitement occultes pour le grand public, leur secret étant jalousement gardé par les sociétés gérant les outils de recherche (Google, Yahoo). On peut tout de même supposer qu’une place privilégiée – c’est-à-dire parmi les premiers vingt positions du classement – ne peut pas être refusée à des sites ayant déjà fait leurs preuves en devenant, notamment, objet de renvois fréquents par d’autres sites et en bénéficiant d’une audience considérable.

Et, dans l’ignorance des autres critères de propulsion vers le haut du classement – critères non- dévoilés par les sociétés gérantes, comme on vient de le dire – le moyen le plus sûr pour les entrepreneurs de se placer parmi les vingt privilégiés reste celui d’accepter de payer pour obtenir la place convoitée – ou, plutôt, de payer pour le hyperlien qui y apparaîtrait pour renvoyer au nom de leur entreprise. On peut bénéficier de manière différente de ce positionnement payant : pris dans le sens strict du mot, il signifie un hissement effectif dans la « rank- list » des résultats répondants à des mots-clés donnés ; mais il peut également signifier l’acquisition du simple droit de présence dans cette liste. C’est ce qu’on appelle paid inclusion (insertion payante).

Le positionnement payant peut devenir l’objet de farouches litiges du moment où deux ou plusieurs sociétés prétendraient à la même place prioritaire par rapport aux mêmes (ou très similaires) mots-clés. On peut alors aller jusqu’à organiser une mise en vente aux enchères du positionnement vise par les différentes parties. Celui-ci sera en définitive attribué au plus offrant.

La publicité proprement dite se réalise sur Internet par les moyens de messages textuels, de bannières, bandeaux, pop- ups et spots vidéo. La réussite d’une web-campagne publicitaire dépend des efforts conjugués des deux partenaires – l’annonceur et le site qui l’héberge. L’annonceur doit s’assurer que le site choisi pour accueillir sa publicité s’adresse aux mêmes lecteurs auxquels celle-ci destine son message.

La recherche d’un degré de concomitance maximale entre les potentiels consommateurs et les visiteurs du site, ce qui à son tour suppose une certaine correspondance entre la nature du produit proposé par la publicité et la problématique généralement envisagée par le site, peut donner des résultats gratifiants tant pour l’annonceur que pour ceux qui accueillent son message sur Internet. En effet, si le rôle du facteur affinité avait toujours été important dans l’élaboration des stratégies marketing, il l’est encore davantage pour la publicité sur Internet.

Multimédia, « hypermédia », Internet combine texte, son et image. Sur lequel de ces trois éléments structurant le cyberespace la publicité peut-elle compter le plus pour obtenir le degré de persuasion désiré ? On pense bien évidemment tout de suite à l’image ou à la combinaison image- son : on a de l’internaute surtout l’idée d’un icono- phage, d’un dévoreur insatiable d’images et qui ne s’arrête que très furtivement sur les messages textuels.

C’est en effet loin d’être le cas : des études ont montré que les utilisateurs d’Internet sont des lecteurs bien attentifs. S’ils préfèrent lire des textes plutôt courts, ils le font avec beaucoup d’intérêt et d’application. Ensemble avec d’autres messages écrits qui, comme lui, condensent dans leur concision un maximum d’information essentielle, tels par exemple les titres et les sous- titres de différents articles en ligne, l’énoncé publicitaire bénéficie de toutes les faveurs de l’internaute – et tant mieux si ce texte évite les formules superflues et prenne véritablement soin de représenter la quintessence des qualités du produit (ou du service) qu’il s’agit de faire vendre.

Dessy Damianova/Rédactrice chez Le Monde Economique