Comment réussir à convaincre ses prospects de dépenser plus ? Sur Internet comme dans les points de vente physique, cette question du panier moyen hante tous les responsables commerciaux. Si l’achat d’impulsion pouvait représenter une solution autrefois, il devient une utopie dans un monde de plus en plus digitalisé …

L’achat d’impulsion, une seconde pour augmenter son panier moyen

Dans les points de vente physique, les stratèges du marketing élaboraient des stratégies pour développer l’achat d’impulsion. Placés à des endroits stratégiques du lieu de vente, certains produits (peu onéreux et ne nécessitant pas de réflexion) devaient déclencher l’achat du consommateur, entré dans le magasin sans cette idée en tête. Les achats d’impulsion étaient une des voies royales pour réussir à augmenter le panier moyen du consommateur.

Naturellement, lorsque le commerce en ligne a commencé à se développer, les mêmes spécialistes du marketing crurent que ces achats d’impulsion pouvaient aider au développement des boutiques virtuelles. Aujourd’hui, des études semblent démontrer que l’effet inverse tend à se produire et qu’à l’achat d’impulsion va succéder l’achat de réflexion et lui seul. Pourquoi ?

Le plaisir, une notion trop souvent délaissée par les stratégies commerciales

Certes e-commerce et commerce présentent de nombreuses similitudes, et pourtant la notion de plaisir reste moins caractéristique de la vente en ligne. Les consommateurs passent en moyenne plusieurs heures par jour derrière un écran, alors qu’ils consacraient autrefois le même nombre d’heures à visiter les magasins …dans la semaine voire même dans le mois pour certains. Faire du e-shopping est devenue une activité quotidienne, une action récurrente et tellement banale. Difficile dans ces conditions de déclencher un achat d’impulsion, puisque l’internaute sait par nature, qu’il reviendra sur le site dans quelques heures ou dans quelques jours. L’impulsion cède le pas non pas à la réflexion mais à la raison.

Le temps, la valeur reine du commerce d’aujourd’hui

L’époque, où les consommatrices se préparaient des jours à l’avance, pour leur « journée shopping » est révolue. La notion de « plaisir » a été remplacée par le nouvel étalon du marketing : le temps. Combien de temps avant de pouvoir disposer de sa commande et donc quid du temps et de la durée de livraison ? Combien de temps avant qu’un achat ne soit démodé ou qu’un appareil technologique n’apparaisse comme obsolète ? Combien de temps avant qu’une idée ne devienne une action, en l’occurrence un achat ? …. Les experts mesurent ainsi le temps passé à consulter une page, le temps passé sur les comparateurs de prix, …

Au final, tout n’est devenu qu’une histoire de chronomètre et de mesure du temps, condamnant irrémédiablement l’achat d’impulsion, tout du moins sur la Toile . Un paradoxe né de la digitalisation, mais ce n’est pas le seul.