Marketing associatif : « faire du pro » avec des bénévoles ?

2 novembre 2014

Une réflexion d’un étudiant HEG lors d’un évènement où j’intervenais hier m’a interpelée. Travaillant sur un projet ponctuel pour une association en lien avec l’événementiel, il me faisait part des difficultés de mener à bien son projet et pour observer des résultats concrets et durables dans un contexte associatif. « Le problème », dit-il, « c’est que l’association est gérée par des bénévoles ». Voici donc quelques pistes non exhaustives pour bien travailler dans le monde associatif en intégrant de manière efficace et bienveillante l’apport des bénévoles.

Un bénévole c’est quoi ?

Avant toute chose, permettez-moi de saluer les contributions des bénévoles, qui donnent de leur précieux temps libre pour une cause ou un projet, ce temps qui a bel et bien une valeur marchande. Pour avoir épluché une liste de bénévoles pas plus tard qu’hier, force est de constater que les bénévoles d’un club, par exemple, sont souvent les mêmes d’une année à l’autre, et qu’ils peuvent être sollicités plusieurs fois par année. Qu’est-ce qui les pousse à devenir bénévole ? Quel bénéfice retire-t-on de s’engager pour telle cause ou pour tel évènement ? La réponse est similaire à celle donnée par les entreprises qui font du sponsoring. Elles associent leur image et leurs valeurs personnelles à l’organisme soutenu. Schématiquement, elles s’identifient à l’événement ou à la cause (et pas seulement sur Facebook). Or, identification a la même racine étymologique qu’identité… D’un coup, cette population bénévole s’avère fort stratégique…


Bien cadrer le projet

Comme pour toute entreprise, un minimum de planification est requis pour abattre tout projet collectif. Un projet a une durée limitée, tout comme un exercice comptable. Répartir les tâches par secteur et déléguer ces gros secteurs à des personnes de confiance et qui aiment les responsabilités me semble judicieux. Et limiter un comité directeur à 3-5 personnes, avec des collaborateurs internes et externes à la structure de l’organisation est une mixité qui fonctionne très bien. Certaines associations sont de petites entreprises avec un chef désigné, ce qui rend le management plus aisé. D’autres ont opté pour une gestion participative, et là, les choses se corsent sérieusement ! Tout le monde est co-responsable des tâches, les rôles sont interchangeables etc. Des bénévoles projetés sans connaître ce contexte auront de la difficulté à prendre à cœur différentes tâches. Ce mode de gestion est chronophage à souhait, à proscrire lorsque vous êtes pressés par le temps. Et c’est souvent le cas au sein des associations (et des petites entreprises). Un comité séparé avec un système hiérarchique à 2 niveaux max. est celui que je préconiserais.

Marketing associatif : « faire du pro » avec des bénévoles ?Clarifier les tâches

Avec les bénévoles ou les salariés, il est important d’assigner des tâches selon les affinités et surtout selon les compétences de chacun, de définir précisément (sur papier) les rôles et responsabilités (où ils débutent et prennent fin) et à qui ils devront rapporter. Parfois, il est très difficile d’attribuer ces tâches à l’avance lorsque le recrutement des bénévoles peine à progresser. Quoi qu’il en soit, il convient de le définir clairement. Un briefing le jour J ou quelques jours avant l’événement sera de rigueur.

Truc : lors du recrutement des bénévoles, je génère un formulaire qui propose un panel de tâches que la personne peut choisir, j’en profite pour demander les tailles de t-shirts et le téléphone portable pour agir si la personne n’entendait pas son réveil le jour J.

Définir un planning

Un rétroplanning est utile à tout événement. S’entourer des leaders qui ont déjà vécu l’événement est la clé pour bien comprendre le fonctionnement de l’organisation et son historique. Côté planification, on prévoira une marge de plusieurs jours pour chaque échéance importante. Certains bénévoles ne se sentent pas obligés à des résultats. Postez dans les rôles clés les salariés ou responsables du comité. Définissez des délais pour les envois de communications, de récolte de fonds, de mise en ligne des logos, promotions ou autres. Un plan détaillé du « qui fait quoi le jour J » est également incontournable. A remettre le jour du briefing.

Un suivi régulier

Qui adore cela ? Certains types de personnes adorent les plannings et la fonction de contrôle leur donne un fort sentiment de puissance. Attribuez-leur vraiment cette tâche, ils ne vous laisseront pas manquer une seule échéance et la plupart du temps, ces gens sont très respectueux du chef. Le ordinateur, le bon élève, cela vous parle ? En retard ? Recadrer le temps avec bienveillance, en expliquant l’impact d’un potentiel retard sur le projet remettra l’église au milieu du village.

Gérer les sensibilités

Les égos surdimensionnés, comme partout, il y en a. Des Iznogoud qui veulent être le calife à la place du calife. Des saboteurs en mal de reconnaissance personnel ou en quête de pouvoir. Les partenaires qui décident pour vous. Ou les bénévoles qui vous confondent avec le mur des lamentations. Adepte de la porte ouverte, j’ai à cœur d’être à l’écoute de chacun si besoin. Cela dit, à vous de vous entourer d’une équipe qui délèguera une partie des tâches et assumera cette tâche d’écoute avec vous. Nul besoin de porter le monde sur vos épaules.
Un souci avec un bénévole ? Il m’est déjà arrivé de laisser s’en aller un employé venu travailler bénévolement sur un événement le week-end pour éviter de démotiver le reste de l’équipe. Avec tact et sans émotivité déplacée (quitte à crier dans les bois, le soir en rentrant).

Mesurer les résultats

Le retour sur investissement est le nerf de la guerre de toute entreprise, à but lucratif ou non. Car que ferions-nous sans les sponsors et généreux partenaires ? Lors de la mise en place de l’événement, il est vital d’avoir fixé les objectifs, quantitatifs et qualitatifs. Que veut-on atteindre exactement ? 1-3 objectif me semble un bon chiffre pour qu’ils soient mesurables et réalisables. « On n’est pas tenu à des résultats » diront les chercheurs de sponsors bredouilles à 3 jours de l’événement. Fixer un accord de principe, un engagement moral, me semble le minimum, et signaler le « je ne peux finalement pas » au plus tôt, le moindre respect pour l’effort collectif.

Savoir remercier

MERCI. Un mot qui vaut de l’or en travaillant avec les bénévoles (et pas seulement !). Certaines associations veulent attirer les bénévoles par des avantages, des promesses. Soyez certain de pouvoir les tenir pour éviter les frustrations. La restauration le jour J peut s’avérer importante pour eux. Un cadeau surprise en fin de journée peut faire oublier les mois d’efforts passés et remotiver les troupes pour un l’an prochain en finissant sur une touche positive. Un mot du président lors de son speech officiel est aussi bien accueilli. Un mot du comité d’organisation et un accueil approprié lors du briefing des bénévoles le jour J les motivera pour la journée. Le besoin de reconnaissance est présent à chaque instant, chez chaque collaborateur, et d’autant plus s’il travaille sans salaire. Et la sincérité paie vraiment. Pensons-y!

Pamela Chiuppi, Expert pour le magazine Le Monde Economique et fondatrice de etrevu–marketing&communicationPamela Chiuppi, Expert pour le magazine Le Monde Economique et fondatrice de etrevu–marketing&communication

 

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