Le prix reste un acte déclencheur important aux yeux de vos clients, mais il n’est pas le seul. Et ce prix de vente reflète aussi votre stratégie et votre politique marketing. Le baisser pour répondre à la concurrence peut être bien plus néfaste que vous ne pourriez l’imaginer …

L’image prix, une mesure qualitative ou une promotion low cost ?

Quel que soit le canal de distribution, le domaine d’activité, la cible visée, le prix reste un des éléments déterminants dans la réussite de votre entreprise. Déterminant et non pas unique, comme semblent le confondre bien trop de commerçants. La guerre des prix amène chaque entreprise à s’interroger, à un moment ou à un autre, sur sa stratégie tarifaire.

La politique tarifaire doit prendre en compte les prix des concurrents, mais elle ne doit pas nécessairement et automatiquement impliquer une baisse de prix en cas de constat d’une différence. Car le prix payé par le client final représente aussi et surtout la marge de l’entreprise, et réduire cette dernière peut rendre difficile la poursuite des objectifs initialement prévus.

D’autre part, la baisse de prix aura une autre conséquence indirecte mais toute aussi rapide : l’image, que vous renvoyez à vos clients et/ou prospects. Ainsi, vous affichez, en décidant de toujours disposer du prix le plus bas, une image low cost. Des ventes assurées par cette stratégie de prix bas, mais combien de ventes perdues par rapport à celles et ceux, qui « préfèrent payer un peu plus cher pour une qualité supérieure ». L’image prix est ainsi une arme à double tranchant.

Le prix bas, la garantie de devoir assurer plus de service et donc de supporter plus de dépenses

A l’exception des géants du commerce ou du e-commerce (ces derniers peuvent compter sur des volumes très importants pour amortir ces baisses de prix à répétition), tous les commerçants doivent, si ils s’engagent dans la voie du prix le plus bas, rassurer leurs futurs clients.

Il s’agit de leur démontrer que ce prix bas ne signifie aucunement une baisse de qualité ou même la suppression de services. Livraison, S.A.V., conseils, …les clients attendent toujours autant de leurs distributeurs, et ce sans se référer au prix de vente, qui n’entrera en ligne de compte que lors de la conclusion de la vente.

La course aux prix le moins chers ne vous dispense donc pas de devoir supporter tous les frais inhérents à la vente de vos produits. Mais avec la baisse de vos marges, cela sera-t-il encore possible ?

La spirale de la guerre des prix, la garantie de délaisser la course à la fidélisation

Un effet plus pervers encore de cette guerre des prix les moins chers réside dans la détérioration de la fidélisation de votre clientèle. En effet, en vous engageant dans ces prix les moins chers du marché, vous vous assurez d’attirer celles et ceux, qui sont toujours en quête d’une bonne affaire. Mais si vous augmentez vos ventes de la sorte, le moindre relâchement verra ces mêmes prospects rechercher des offres plus alléchantes que les vôtres. Par définition, la stratégie du prix le plus bas n’est guère compatible avec une politique ambitieuse de fidélisation. Vous vous privez ainsi d’un levier de croissance.