L’usage croissant et démultiplié des nouvelles technologies (internet, réseaux sociaux…) a engendré de nouveaux comportements de la part du consommateur. Déjà mieux informé, il est passé du statut d’acteur averti et raisonnable, à celui d’acteur politique au sens antique du terme, un acteur eco-responsable et engagé dans ses choix.

La désintermédiation, rendue possible grâce à cette explosion internet, a permis de remettre au goût du jour des pratiques qui existent depuis des siècles, celles du partage ou de l’échange, dans des secteurs variés de l’économie. En mettant en relation directe l’offre et la demande de particuliers, des organismes comme « blablacar », « uber », « airbnb », « drivy » ou « homelink »… ont foisonné en généralisant des économies pour tous.

Cette économie collaborative qui favorise l’usage sur la possession, permet non seulement de faire des économies financières, mais aussi d’optimiser les ressources et de générer des économies d’énergie : on partage un trajet en voiture, on échange son logement le temps des vacances, on se groupe pour faire venir près de chez soi la production d’un maraîcher.

Cet usage accru des nouvelles technologies a largement impacté le monde de l’entreprise, notamment dans sa composante de réduction des coûts. Prenons l’exemple de l’univers de la communication. Si le montant des prestations de conseil reste à peu près inchangé, les sommes consacrées à l’achat d’espace au sein du plan de communication ont changé de répartition.

En 5 ans, de 2010 à 2014, la part des investissements publicitaires mondiaux sur internet a augmenté de 90% (source : eMarketer.com via ZDNet.fr).
La part de l’achat d’espace dans des médias onéreux comme la TV, la radio ou les print magazines a fortement diminué au profit des campagnes internet, que ce soit à travers le digital (magazines et newsletters), les annonces sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter… et même LinkedIn) et les banners sur les sites marchands. Selon ZenithOptimedia, les dépenses sur le numérique dépasseront celles opérées en télévision en 2017 au niveau mondial.

Née il y a une vingtaine d’années, la compagnie d’aviation Easyjet a été l’une des premières sociétés grand public lancée sans investissement publicitaire onéreux : pas de publicité télé ou radio. En revanche, des relations presse efficaces, avec publication d’articles sur des sites d’information comme « le journal du net » ou « linternaute » ont suffi à diffuser l’image du nouveau voyage, bon marché mais sûr. Les réseaux sociaux en étaient encore à leurs balbutiements et n’ont été utilisé que plusieurs années après le lancement…

La rentabilité des investissements engagés dans les plans médias internet devient mesurable, on est en quête du meilleur ratio « coût au mille » pour atteindre son cœur de cible. Le e-marketing devient de plus en plus ciblé, le marketing programmatique,défini comme l’ensemble des campagnes marketing associées à l’utilisation de logiciels et d’algorithmes, induit une automatisation des processus d’achat, de vente, et de recommandation.

Cette nouvelle communication, moins onéreuse et plus ciblée, s’applique-t-elle à tous les secteurs d’activités ? C’est évident pour les biens de grande consommation, le monde de la technologie, et même le monde culturel avec des sites comme Amazon par exemple qui exploitent la programmatique en proposant des livres et des disques qui correspondent parfaitement au profil de chaque internaute.

Mais certains secteurs échappent à cette nouvelle orientation « internet-social media » L’univers du luxe (horlogerie bijouterie, parfumerie et cosmétique haut de gamme), le monde de l’automobile, ou encore celui du tourisme, continuent de diffuser leur image et promouvoir leurs nouveautés via les campagnes télévisées, ou la presse magazine.

Ces secteurs irréductibles qui suscitent davantage le désir, l’envie et le rêve semblent échapper aux lois de l’évolution du marché… Au contraire du besoin, le désir s’éloigne de toute rationalité, la capacité à outrepasser son budget devient énorme… On ne parle alors plus d’algorithmes.

Le paradoxe est là et c’est toute la difficulté économique. Alors que le consommateur est devenu plus averti et engagé, et qu’il fait davantage appel aux échanges plutôt qu’à l’achat, il est encore plus « ciblé » dans ses actes de consommation grâce à internet.

Car c’est bien là l’intérêt des services marketing/communication des entreprises… Reprendre la main en ciblant davantage le client, tout en réduisant les coûts de communication et en lui donnant l’illusion de choix délibérés.