Par Claire Jollain

HENRY, ce prénom vous paraît peut-être un peu démodé, ou ringard ! Et pourtant, il est totalement à la mode pour toutes les marques de luxe. Cela n’a rien à voir avec le prénom du PDG d’un des plus grands groupes de luxe : François-Henri Pinault (Kering). HENRY veut dire « High Earner Not Rich Yet », c’est-à-dire une catégorie de personnes avec un pouvoir d’achat élevé. Ils ne sont pas multimilliardaires. Peut-être, êtes-vous, vous-même un HENRY ? Leurs revenus annuels sont estimés entre 100 000 CHF et 250 000 CHF.

Quelles différences entre un HENRY et un Ultra influent ?

Pourquoi les marques de luxe s’intéressent aux HENRY ? Leurs plus gros clients sont appelés les « Ultra Influents » avec des revenus annuels largement supérieurs à 250 000 CHF. Ils dépensent 2 à 3 fois plus en termes de budget qu’un HENRY en produits ou services de luxe. Mais, ils sont bien moins nombreux que les HENRY. Les HENRY sont 10 fois plus nombreux et surtout relativement à leurs revenus, ils dépensent plus dans les marques de luxe que les Ultra Affluents. Alors, peut-on dire que les HENRY représentent la classe supérieure ? Les HENRY sont plus qu’une catégorie de revenus.

Ce qui rend les HENRY si désirables pour les marques de luxe est leur appétence pour le luxe et surtout plus un HENRY est jeune, plus il va dépenser pour des produits ou services de luxe. On trouve des HENRY dans toutes les classes d’âges. Mais lorsqu’un baby boomer va dépenser 1 000 CHF en produit de luxe, un Gen Z (génération née entre 1997 et 2012) va dépenser 40% de plus. Les marques de luxe s’intéressent donc particulièrement aux jeunes, elles font le pari qu’en vieillissant, les Gen Z dépenseront encore plus dans le luxe. Les fidéliser dès maintenant leur assurerait un portefeuille de clientèle très rentable.

Comment séduire un HENRY ?

Ce qui rend les HENRY plus difficiles à séduire est leur mode de consommation. Ils achètent en ligne, et sont largement influencés par les réseaux sociaux lors d’un achat. Ils sont très sensibles à l’environnement, l’authenticité et la qualité. Ils peuvent désavouer une marque très rapidement si elle s’est fourvoyée. Ils recherchent l’exclusivité et la personnalisation, mais pas l’extravagance. Ils veulent avoir une relation directe avec la marque. 

Alors que les Ultra Affluents préfèrent venir en boutique pour acheter un produit de luxe, les HENRY (et surtout les plus jeunes d’entre eux) ne se déplaceront que si l’expérience en magasin est exceptionnelle et si possible éphémère. La peur de louper un événement particulier (FOMO : Fear of Missing Out) est un des leviers utilisés par les marques de luxe, pour faire revenir les clients dans leurs boutiques, post-Covid. Ainsi, à Guangzhou (Chine), le nouveau magasin Hermès a ouvert ses portes mi-avril avec deux ventes exclusives de sacs Birkin. Le chiffre d’affaires en 1 jour avoisinait les 2 millions de francs suisses !

Aujourd’hui les marques de luxe se retrouvent à faire le grand écart entre des clients ultra affluents, assez traditionnels dans leur mode de consommation et des HENRY de plus en plus jeunes qui recherchent toujours plus d’originalité. Lorsque Louis Vuitton a choisi de collaborer avec la marque de street-wear SUPREME, il s’est avéré impossible de faire cohabiter les deux types de clientèle en magasins. Des pop-up stores ont été créés pour l’occasion.

Les HENRY sont des clients exigeants et connectés. Ils aiment voyager et ont fait (ou font) des études supérieures. Ils dépoussièrent les marques de luxe, les forçant à réinventer leurs rituels de vente, leurs argumentaires marketing, leurs modes de communication voire leur processus de fabrication et leurs choix de fournisseurs. Les marques se tournent de plus en plus vers les écoles supérieures internationales pour rentrer en contact avec la Gen Z et parmi eux certains HENRY, afin de mieux les comprendre tout en les faisant travailler sur des problématiques actuelles. 

Bref, vous pouvez dire à votre grand-oncle que son prénom HENRY revient à la mode !

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