Les équipes marketing doivent sortir de leur tour d’ivoire

2 mai 2021

Il n’est plus possible au vu des nouvelles habitudes de consommation mais aussi de la transformation de l’économie, que chaque division au sein des entreprises travaille en vase clos.  C’est ainsi que les experts en marketing, dont le but affiché est de « faire acheter », que cela concerne le B to B ou le B to C, doivent nécessairement intégrer les retours que peuvent apporter les commerciaux qui eux, sont au quotidien sur le « terrain » !

Ne plus s’opposer mais créer en commun !

Comment faire pour dépasser les « à priori » et surtout, intégrer des nouveaux modes de fonctionnement au sein des entreprises ?  Il se pourrait bien que la réponse réside non seulement dans le fait de travailler à faire aboutir des objectifs communs, mais aussi, dans la prise en compte d’un partage des réflexions et du feed-back donné par les équipes des deux services dans l’élaboration de ces mêmes objectifs !

En effet, il faut bien comprendre qu’il ne peut y avoir de vente au final si le consommateur n’est pas mis au courant des propositions ou qu’il ne soit pas « incité » à passer à l’acte d’achat : c’est la fonction du marketing. En même temps, si l’acheteur est mal reçu, mal conseillé ou ne reçoit pas ce qu’il attend en termes d’information ou d’offre, il n’achètera pas. Les commerciaux sont donc là pour finaliser ce que le marketing a mis en place.

Par ailleurs, il est nécessaire que la prise en compte du client final et l’analyse de son comportement repose à la fois sur les propositions et les contenus produits en amont par les équipes du marketing mais également, par les retours issus du terrain, venant eux, des commerciaux. C’est une sorte de boucle vertueuse qu’il faut arriver à créer afin d’être plus efficace au final : l’entreprise a vraiment à y gagner !

Mettre au cœur du business la stratégie client

En effet, la concurrence est telle aujourd’hui qu’il est impensable de ne pas intégrer une véritable « stratégie client » au sein du plan de développement de l’entreprise. Mais la nouveauté est que le marketing doit intervenir en premier auprès du client puis « passer la main », de façon naturelle, au service commercial : c’est tout l’enjeu de la nécessaire synergie à mettre en œuvre pour réussir.

Il faut sortir de la vieille idée qu’un client est souvent une source de réclamation, de coût caché à prendre en compte ultérieurement et qu’une fois que la vente est finalisée, les objectifs de l’entreprise sont réalisés. C’est faux, et encore plus depuis quelques années. La fidélisation du client est nécessaire et toutes les études montrent qu’elle revient moins cher que de conquérir de nouvelles cibles.

On comprend donc qu’il est indispensable que les secteurs du marketing et du commercial travaillent en commun, au préalable, mais aussi, après la vente effective afin que le consommateur ait à nouveau envie d’acheter un service ou un produit de l’entreprise. Pour illustrer cela, on peut par exemple citer la création de véritables « communautés » de clients voire de « fans » des marques, de plus en plus encouragées par les entreprises… et relayées par les commerciaux sur la base de concepts mis au point par les experts en marketing digital !

Vers la création d’un vrai parcours client ?

L’aspect marketing était relativement présent dans le B to C mais, et c’est une nouveauté, il l’est de plus en plus dans le B to B. On constate que les équipes marketing s’éloignent de plus en plus des seules présentations des produits ou des services pour justement, venir seconder les équipes commerciales, quasiment en temps réel.

En quelque sorte, on peut dire que les contenus produits par le marketing va servir directement, aujourd’hui, à aider les commerciaux sur le terrain. On peut citer, à titre d’exemple, le « personal branding » ou le « social selling ». S’il y a quelques années, ces concepts relevaient uniquement du domaine du marketing digital et de la sphère du webmarketing, on forme aujourd’hui les vendeurs à intégrer ces notions.

Beaucoup de chefs d’entreprise ont en effet compris qu’il ne s’agissait plus d’opposer les directions « marketing » et « commercial », mais qu’il fallait véritablement mettre en oeuvre une dynamique conjointe dans l’accompagnement de la clientèle professionnelle ou celle des particuliers. D’ailleurs, les supports produits par les équipes marketing sont utilisés au quotidien par les commerciaux et qu’à l’inverse, les experts en communication intègrent très rapidement les retours envoyés par ces mêmes vendeurs afin de modifier les contenus, les publicités voire la stratégie marketing générale presque en temps réel.

On comprend donc bien que la réussite des entreprises passe dorénavant par encore plus de coopération entre les différents services et en particulier, ceux relevant des directions « marketing » et « commercial ». Il est évident qu’en ajoutant les compétences et la prise en compte des retours de chacun, la connaissance du client final s’affine mais aussi, la façon d’interagir avec lui. Il est clair que cette nouvelle synergie permet, à terme, d’atteindre des résultats financiers pérennes pour l’entreprise d’aujourd’hui.

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